MERCADOTECNIA LOGÍCA

Los siguientes apuntes fueron tomados del libro: Ávila Montes de Oca, Octavio (1995). La Mercadotecnia Lógica en le Cambio. PAC

CAPITULO PRIMERO. 1
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA LÒGICA. 1
A) La razón del cambio en la mercadotecnia. 1
B) Concepto de mercadotecnia lógica. 2
CAOITULO SEGUNDO.. 2
EL PROCESO LÒGICO.. 2
A) El proceso administrativo. 2
B) Aplicación del proceso administrativo a la mercadotecnia lógica. 5
CAPITULO TERCERO.. 5
Primera etapa de la mercadotecnia lógica, investigación. 5
A) concepto tradicional y moderno. Clasificación de la información. 5
B) Breve explicación de las diferentes herramientas de la información. 6
CAPÌTULO CUARTO.. 9
Segunda etapa de mercadotecnia lógica; productos y servicios rentables para la empresa 9
A) Costos y precios en condiciones modernas. 9
B) Utilidad y punto de equilibrio. 10
CAPITULO QUINTO. 10
Tercera etapa de la mercadotecnia lógica; técnicas actividades y soportes para llevar el producto o servicio a un intermediario para su venta o transformación, o el consumidor final en forma lógica y creativa 10
A) importancia de la tercera etapa. 10
B) ventas. 11
C) telemercadeo. 11
D) PUBLICIDAD.. 12
E) Promoción. 13
F) Canales de distribución. 13
G) Etiqueta del producto. 13


CAPITULO PRIMERO.
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA LÒGICA.
A) La razón del cambio en la mercadotecnia.
En Latinoamérica no nos habíamos preocupado por impulsar la mercadotecnia en base a las nuevas condiciones económicas que prevalecían en el mundo, había razones de eso en muchos países que estaban mas preocupados por resolver su situación política que por desarrollar una nueva mercadotecnia para ser mas competitivos.
La precaución de países hermanos que estaban en un proceso de transformación. Como la caída del general Antonio Noriega de Panamá, la caída del gerencial augusto pinochel en chile.
Desde ese entonces, la situación en Latinoamérica se ha venido consolidando democráticamente, falta mucho por hacer, pero ha habido avances que provocan cambios en el comportamiento de los ciudadanos.
Todos los cambios que se han venido presentando en nuestros países están siendo ampliamente traídos por nuestros gobernantes en las reuniones Cumbre Iberoamericanas que año con año se celebran desde 1991 independientemente de los esfuerzos cotidianos que hacen los gobiernos.
Los cambios en nuestros país no solo han sido de tipo político sino también de tipo social, económico y cultural. A manera de ejemplo la republica mexicana ahora esta gobernada por el PAN que derroco al PRI que había estado en el poder durante 70 años. La ciudad de México esta gobernada por el PRD en vez del PRI.
B) Concepto de mercadotecnia lógica.
En esta parte vamos a tratar de encontrar un concepto de mercadotecnia que sea valido en nuestros países y sobre todo, que sea fácil de aplicar en la vida diaria de los negocios.
Se desea aclarar que no entraremos en detalles si lo correcto es decir mercadotecnia, mercadologia, comercialilizaciòn, para efectos prácticos utilizamos la palabra más común que es mercadotecnia..
Latinoamérica requiere empresas con desarrollo y proyectos productivos, que ofuscan fuentes de trabajo a sus hombres y mujeres.
Este tipo de iniciativas solo existían si logran la aplicación correcta de una mercadotecnia lógica en el cambio .
Al profundizar en el estudio de la mercadotecnia, nos encontramos que existe una gran variedad de investigadores en la materia, pero la mayoría de los que han escrito sus teorías son especialistas ajenos Alos países latinos y al estudiarlos resultan muy complicados y faltos de lógica.
Circunscribir a la mercadotecnia a a una descripción, de las miles que existen de autores extranjeros, ajena a nuestros países, es imposible, ya que nuestra materia es tan amplia que tampoco puede quedar expresada en una simple definición a lo que espiramos es presentar un concepto de ella.
Para poder llegar al entendimiento de lo que es mercadotecnia presentamos un análisis de algunas definiciones, en diferentes épocas con la finalidad de que observemos que todas ellas presentan algunas discordancias o resultan falsas de lógica y confusas para aplicarlas en nuestras empresas
CAOITULO SEGUNDO
EL PROCESO LÒGICO
A) El proceso administrativo
En el capitulo anterior se presento el concepto de la mercadotecnia moderna basado en tres etapas lógicas para su estudio y aplicación. En la parte final del concepto se menciono que todas las actividades comerciales se deben realizar bajo un proceso normal y creativo. Al dividir a la mercadotecnia moderna entres etapas, (investigación, rentabilidad y apoyos para llevar el producto al mercado) ya existe una lógica que no ayudara en su aplicación practica; esa división es insuficiente ya que surgen dudas.
Las promociones pertenecen a la tercera etapa de la mercadotecnia pero ¿ como se deben hacer una promoción?
Un sondeo de mercado se ubica en la primera etapa pero ¿como se hace?
Así e puede continuar con otros puntos como el de la administración de ventas o la publicidad el transporte los canales de distribución y otros mas.
Cuando se profundiza en este tema y se acude a literatura ajena a nuestra realidad, lo que sucede es que la mercadotecnia resulta confusa. Los tiempos modernos requieren sencillez para la solución de los problemas comerciales por ello la mercadotecnia al igual que cualquier área de una empresa también debe seguir un proceso administrativo es decir una secuencia de pasos lógicos que faciliten su aplicación y permita que se alcance el éxito, objeto de cualquier empresa que fue creado por ello.
Haciendo un poco de historia la administración científica de las empresas se considera que comenzó a desarrollarse en ESTADOS UNIDOS con frederick w. Taylor a principios del año de 1880.
renunció a la universidad y comenzó a trabajar como aprendiz de modelador y maquinista en 1875. Con esta última categoría ingresó, en 1878, a la Midvale Steel Company, de Filadelfia, y ascendió hasta el puesto de ingeniero en jefe después de obtener un grado de ingeniería asistiendo a clases nocturnas. Inventó herramientas de lata velocidad para cortar acero y la mayor parte de su vida se desempeño como ingeniero consultor. Por lo general se reconoce a Taylor como "el padre de la administración científica". Probablemente ninguna otra persona ha tenido una repercusión mayor sobre el desarrollo inicial de la administración. Sus experiencias como aprendiz, como obrero común, capataz, maestro mecánico y luego ingeniero en jefe de una compañía acerera, le dieron una amplia oportunidad para conocer de primera mano los problemas y las actitudes de los trabajadores y observar las grandes posibilidades para mejorar la calidad de la administración.
La famosa obra de Taylor titulada Principles of Scientific Management se publico en 1911. sin embargo, una de las mejores exposiciones de su filosofía de la admistración se encuentra en su testimonio ante un comité de la Cámara de Representantes de los estados Unidos; se le obligo a defender sus ideas ante un grupo de congresistas, la mayoría de ellos hostiles debido a que creían, junto con los líderes de los trabajadores, que las ideas de Taylor conducirían a un exceso de trabajo y al despido de trabajadores.
Taylor fundamento su filosofía en cuatro principios básicos. Se observará que estos preceptos no se encuentran muy alejados de las creencias fundamentales del moderno administrador. Es cierto que algunas de las técnicas de Taylor y sus colegas y seguidores se desarrollaron con el fin de poner en práctica su filosofía y principios que tienen ciertos aspectos mecanicistas.
Principio de planeación: sustituir el criterio individual de obrero, la improvisación y la actuación empírica en el trabajo por métodos basados en procedimientos científicos. Cambiar la improvisación por la ciencia mediante la planeación del método.
Principio de preparación: seleccionar científicamente los trabajadores de acuerdo con sus aptitudes; prepararlos y entrenarlos para que produzcan más y mejor, de acuerdo con el método planeado. Además de la preparación de la fuerza laboral. Se debe preparar también las máquinas y los equipos de producción, así como la distribución física y la disposición racional de las herramientas y los materiales.
Principio de control: controlar el trabajo para certificar que se ejecute de acuerdo con las normas establecidas y según el plan previsto. La gerencia tiene que cooperar con los trabajadores para que la ejecución sea la mejor posible.
Principio de ejecución: distribuir de manera distinta las funciones y las responsabilidades para que la ejecución del trabajo sea más disciplinada.
Taylor sostenía que el éxito de estos principios requería una "revolución total de la mentalidad" de los obreros y patrones. En lugar de pelearse por las utilidades, las dos partes debería poner su empreño en elevar la producción y, en su opinión, al hacerlo, las utilidades aumentarían a tal grado que los obreros y los patrones ya no tendrían que pelearse por ellas. En pocas palabras, Taylor pensaba que tanto obreros como patrones tenían el mismo interés en elevar la productividad.
Taylor fundamentó su sistema de administración en estudios de tiempo de la línea de producción. En lugar de partir de métodos laborales tradicionales, analizó y tomó el tiempo de los movimientos de trabajadores siderúrgicos que realizan una serie de trabajos. A partir de este mismo estudio, separó cada uno de estos trabajos en sus componentes y diseñó los métodos más adecuados y rápidos para ejecutar cada componente. De esta manera, estableció la cantidad de trabajo que deberían realizar los trabajadores con el equipo y los materiales que tenían. Asimismo, sugirió a los patrones que le pagaran a los trabajadores más productivos una cantidad superior a la de los demás, usando una tasa "científicamente correcta", con lo que beneficiarían tanto a la empresa como al trabajador.
Así, se fomentaría que los trabajadores superaran los parámetros de sus resultados anteriores, con miras a obtener un mejor sueldo. Taylor llamó a su plan el sistema de tasas diferenciales.
Contribuciones
La línea moderna de montajes arroja productos a mucha mayor velocidad de la que Taylor podría haber imaginado jamás. Este milagro de producción es uno de los legado de la administración científica.
Además, sus técnicas para la eficiencia han sido aplicadas a muchas organizaciones que no son industriales, desde los servicios del ramo de la comida rápida, hasta la capacitación de cirujanos.
Limitaciones
Si bien los métodos de Taylor produjeron un notable aumento de la productividad y mejores sueldos en una serie de casos, los trabajadores y los sindicatos empezaron a oponerse a este enfoque, por temor al hecho de que trabajar más y mayor velocidad agotaría el trabajo disponible y conduciría a los recortes de personal.
Es más, el sistema de Taylor significaba, claramente, que los tiempos eran esenciales. Sus críticos se oponían a las condiciones "aceleradas" que ejercían una presión desmedida en los empleados para que trabajaran cada vez a mayor velocidad.
La importancia concedida a la productividad, y por extensión a la rentabilidad, hizo que algunos gerentes explotaran a los trabajadores y clientes. En consecuencia aumento la cantidad de trabajadores que se sindicalizaron y que, con ello, reforzaran el patrón de suspicacia y desconfianza que ensombreció las relaciones obrero – patronales durante muchos decenios
Henry farol fue Ingeniero de minas francés, vivió entre los años 1849 y 1925, hizo grandes contribuciones a los diferentes niveles administrativos. Escribió “Administration industrielle et générale”, el cuál describe su filosofía y sus propuestas. Fayol dividió las operaciones industriales y comerciales en seis grupos:
Técnicos
Comerciales
Financieros
Administrativos
Seguridad
Contable
Esta escuela es contemporánea a la de la Administración Científica de Taylor.
B) Aplicación del proceso administrativo a la mercadotecnia lógica
Uno de los factores fundamentales de la mercadotecnia moderna, es el que ésta debe ser lógica y sencilla. Su aplicación práctica de acuerdo con la realidad de nuestros países. Con el objeto de demostrar y dejar clara la aplicación del proceso administrativo a la mercadotecnia moderna, a continuación se presenta un ejemplo el de qué manera sencilla se puede apreciar lo fácil que ésta resulta: supongamos que un director comercial después de ser un análisis de un problema de mercadeo, llega la conclusión de qué es necesario realizar una promoción de sus productos, pero desconoce por dónde empezar. Con la mercadotecnia lógica todo resulta sencillo, sólo basta aplicar el
Proceso administrativo para poner en orden las ideas y poder ejecutar las de aplicación de este procedimiento puede ser completa o únicamente se toman las etapas o subdivisiones útiles para una actividad específica.
CAPITULO TERCERO
Primera etapa de la mercadotecnia lógica, investigación
A) concepto tradicional y moderno. Clasificación de la información
La mercadotecnia moderna en nuestros países se hace más necesaria que en otros, debido al
atraso que existe en este campo desde hace muchos años. La investigación es indispensable
por cambios políticos, económicos y sociales que están ocurriendo.
En ocasiones, la afectación de la demanda, es positiva, en otras es negativa dentro de este contexto surge en la mercadotecnia moderna lo que es sentido de la velocidad y urgencia, la necesidad de conocer el medio ambiente en que la empresa ha de vender sus productos y servicios; hacerlo con éxito y excelencia.
La función de investigación se complica cuando se involucra a las economías de nuestros países, ya que están experimentando cambios muy drásticos en periodos muy cortos. El primer paso es la investigación rápida para facilitar la toma de decisiones en mercadotecnia.
El único camino para poder definir las estrategias adecuadas para las empresas es el uso de la investigación como herramienta de la mercadotecnia lógica.
La investigación puede ser dirigida a un solo lugar, a varios lugares a la vez bajo el concepto de globalización y puede ser dirigida a nivel mundial.
La concepción moderna de investigación brota como una necesidad para evitar trabajar a base de prueba y error. Debido a las necesidades que tienen los ejecutivos para tomar decisiones, fijar objetivos, conocer necesidades y el medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa; determinar las áreas de oportunidad y la competencia con la que se va a luchar.
Bajo el concepto moderno, la investigación ya no se sustenta sólo con una encuesta, incluye al sistema de inteligencia de la empresa, investigación de operaciones, información económica del país, otras fuentes de comunicación, sondeos de mercado, desplazamiento del producto a partir del punto de venta, tarjetas respuesta, segmentación del mercado, con todas estas herramientas se puede conocer la demografía, la política del gobierno, la tecnología que se está aplicando, la fuerza y debilidad de la empresa, las amenazas y oportunidades para hacer negocios.
La concepción moderna de la investigación da origen al sistema de inteligencia o de información mercadológica lo que implica llevar a cabo una sistematización de toda la información económica y de mercado de que dispone la empresa y es base fundamental para la elaboración del plan maestro de mercadotecnia que contiene toda la planeación comercial de la empresa.
Para llevar a cabo esta sistematización es necesario realizar un proceso de investigación que contenga los objetivos, costos, diseño, valor de la información y un programa completo de manejo de la misma.
B) Breve explicación de las diferentes herramientas de la información.
Existen diferentes herramientas que ayudan al ejecutivo a conocer el medio ambiente y el
mercado en el que se desarrolla la empresa.
Entre las principales herramientas de investigación se encuentran:
Encuesta.
Examen previo y posterior de comerciales (pre y postest publicitario)
Análisis estadístico de la información de la empresa.
Análisis económico del país.
Sondeo de mercado.
Desplazamiento de producto (Dealer Panel).
Sistema de inteligencia del mercado.
Fuentes de información del país.
Tarjetas respuesta.
Investigación de operaciones.Auditoria de mercadotecnia y de productos.
Todas estas herramientas son de investigación y se utilizan para conocer la evolución del mercado.
Las naciones industrializadas con baja inflación, enfrentan menos problemas par manejar sus utilidades que los países latinos además es necesario dividirlos en aquellos que tienen baja inflación y los de alta inflación.
Los diferentes caminos que se pueden seguir para lograr las utilidades según sea el caso, es que la mercadotecnia moderna considera un nuevo enfoque para lograr utilidades, consiste en una búsqueda incesante para reducir costos y valorizar muchos factores para el establecimiento de los precios.
Encuesta
Sería conveniente que en la toma de decisiones todos los consorcios hicieran encuestas de mercados, para que comprobaran los beneficios que éstas representan; las encuestas mercados ofrecen muchas ventajas para las empresas, y también tienen ciertas desventajas como pudiera ser su costo de realización y el tiempo tan vital en nuestros días.
Muchas veces se desconoce la información oportuna para tomar decisiones, el repo obtenido de una encuesta de mercados se vuelve obsoleto en breve
La metodología para realizar una encuesta:
Fijación de los objetivos de la encuesta.
Metodología que se va a utilizar.
Fijación de un presupuesto y de un programa de trabajo.
Elaboración de un cuestionario.
Seleccionar una muestra.
.Seleccionar y capacitar a los entrevistadores.· Ejecutar la investigación en el campo.
Revisar los cuestionarios contestados.
Analizar los resultados estadísticos.
Elaboración del reporte final con conclusiones y recomendaciones.
Esta metodología se aplica a otros tipos de investigaciones que no sea encuestas
Para la realización de la encuesta hay que analizar si se va a hacer con los recursos internos de la compañía o se va a acudir a una empresa especializada.
Tipos de preguntas utilizados para una encuesta:
Preguntas abiertas
Preguntas a escala.
Preguntas de ordenamiento.
Lo ideal a este respecto es que empresas tengan un sistema definido y organizado de investigación de mercado y lo que es más importante, es que ésta se vaya de manera automática. Debe tenerse presente que La época actual requiere del sentido de urgencia para la toma de decisiones y única manera de lograrlo es a través de un sistema organizado de información de mercado que funcione como un sistema de inteligencia.
Bajo el esquema internacional que viven los países, es necesario contar con la información actualizada de lo que acontece en el mercado.
Tampoco ha de pensarse que el hablar de un sistema ágil y eficiente de información de mercado se trata de algo muy complicado para una empresa, al contrario, es el esfuerzo conjunto de todo el personal, de manera que la fuerza de ventas reporte de una manera informal, pero por escrito, todo lo que ve y escucha con relación a la competencia. Esta manera de reportar por escrito deberá ser un terrimemo que sólo es un memorandum sobre el territorio que. tiene asignado un representante de ventas o vendedor.
Una vez que se reciben en las oficinas los terrimemos, por los responsa les del área, deberán actuar en función de la información del mercado. Todos los tenimemos son ordenados y tabulados en función del contenido, de manera que se pueda contar con un criterio definido en base a la frecuencia de estos reportes.
Esta información combina con las estadísticas internas conque cuenta la empresa y en conjunto forman lo que se denomina el Sistema de Inteligencia del Mercado que se actualiza minuto a minuto; toda esta información, permitirá al ejecutivo responsable del área comercial tomar decisiones, día a día, a nivel nacional e internacional.
Un sistema de inteligencia es indispensable para cualquier empresa y no requiere de muchos recursos económicos, sino de una sólida cultura .
El éxito de un sistema de inteligencia, en gran parte depende del convencimiento que se logre en la fuerza de ventas para que reporte lo que ve en el mercado. No es fácil este proceso, se irá adquiriendo este criterio, poco a poco, conforme se vaya capacitando y motivando al personal.
Al implantar el SIM en una empresa hay que tener cuidado y evitar caer en excesos de información que conlleven a incurrir en gastos innecesarios. Se deben conocer las necesidades de información mercadológica.
3.- Tarjeta respuesta
Una manera práctica, sencilla y económica para conocer el mercado y el perfil de los consumidores, Es una simple tarjeta con algunas preguntas para que el cliente o el usuario las conteste y las respuestas sean tabuladas; esa información orientará la toma de decisiones.
La tarjeta respuesta, generalmente va dentro del empaque del producto y lleva porte pagado para que sea devuelta por el cliente a través del correo.
Nuestros países no es muy común que los clientes o usuarios llene .tarjetas respuestas y las devuelvan a las empresas. Existen diferentes formas para motivar al consumidor a que las llene, una de ellas es hacer sentir cliente o usuario que la tarjeta es un requisito indispensable para q garantía de X o Y, artículo sea válida.
Las transformaciones políticas y sociales cambian el perfil de consumidor. Si responsable de tomar las decisiones de comercialización de una empresa se percata que este perfil está cambiando, puede tomar decisiones equivocadas y tal vez cometa errores al aplicar estrategias de mercadotecnia que están de acuerdo con el comportamiento y expectativas de un mercad instrumento efectivo para conocer y actualizar el perfil del consumidor.
CAPÌTULO CUARTO
Segunda etapa de mercadotecnia lógica; productos y servicios rentables para la empresa
A) Costos y precios en condiciones modernas
Cualquier empresa del sector privado además de metas humanitarias y sociales, tiene c como uno de sus principales objetivos la busca de beneficios para sus inversionistas. El concepto tradicional de la mercadotecnia, afirma que para obtener unidades es necesario vender los productos y servicios a un precio mayor que su costo, esta afirmación resulta demasiado simple ya que los cambios económicos que ha habido en Latinoamérica son radicales.
Las naciones industrializadas con baja inflación, se enfrentan a menos problemas para manejar sus utilidades de los países latinos, además es necesario dividirlos en aquellos que tienen inflación y los de alta inflación. En el primer caso los beneficios de una empresa se obtienen de manera diferente como es el caso de operar con bajos niveles de inventarios, mantener la liquidez y las cuentas por cobrar.
Los diferentes caminos que se pueden seguir para lograr las utilidades según sea el caso es que la mercadotecnia moderna considera un nuevo enfoque para lograr utilidades, consiste en una búsqueda incesante para reducir costos y valoriza muchos factores para el establecimiento de los precios.
La mercadotecnia lógica es el cambio, enfatiza que las empresas de hoy deben tener como objetivo básico lograr la competitividad internacional, para evitar ser desplazados por empresas de otros países; en el pasado muchos errores internos se disfrazaban con aumentos de precios para tener la utilidad deseada , pero ante la la agresiva competencia mundial es preciso ser realista y corregir en als empresas los errores de productividad, mala calidad y costos elevados.
Se tiene que hacer conciencia entre el personal de la empresa que en al actualidad y en el futuro se requiere de mayor colaboración y esfuerza, se necesita calidad internacional y en todo el trabajo, la empresa entera debe tener un gran sentido comercial para satisfacer y superar las necesidades del cliente.
B) Utilidad y punto de equilibrio.
Al igual que los costos, el precio es un factor determinante en la obtención de beneficios, la utilidad en si es uno de los objetivos principales de la empresa y de la mercadotecnia lógica, pero en el tema de utilidades se puede estudiar desde distintos puntos de vista como pudiera ser el económico y el contable.

Utilidad bruta= ventas netas ( incluye descuentos y devoluciones) menos el costo de ventas

Utilidad de operación_ utilidad bruta menos gastos

La responsabilidad del director comercial o de mercadotecnia consiste en proporcionar a la empresa y sus accionistas, una utilidad justa de operación, teniendo presente que la empresa además de su función social, fue cread para producir beneficios.
Dentro de los diferentes factores que deben tomarse en cuenta para determinar la utilidad justa están los siguientes:
Ø grado de globalización de la empresa
Ø tipo de industria en la que participa la empresa
Ø estrategias de precio a corto, mediano y largo plazo
Ø grado de vulnerabilidad a las importaciones
Ø grado de competencia de la industria
Ø estrategia de volumen
Ø competencia indirecta in la industria
Ø grado de integración de manufactura nacional
Ø demanda nacional
Ø ciclo de vida del producto.

Se puede decir que la utilidad justa, es aquella que toma todos los factores ya escritos y se convierten en un acuerdo entre el área comercial y la dirección general de la empresa-
CAPITULO QUINTO.
Tercera etapa de la mercadotecnia lógica; técnicas actividades y soportes para llevar el producto o servicio a un intermediario para su venta o transformación, o el consumidor final en forma lógica y creativa
A) importancia de la tercera etapa
Todas las etapas de la mercadotecnia lógica son importantes, sin una de ellas seria imposible alcanzar el éxito dentro de una empresa ; esta ultima etapa contiene todo lo relativo a ventas, a la consolidación de los esfuerzos hacia el logro de objetivos para la cual fue creada
.todo lo que se hace en mercadotecnia ha de redituar tarde o temprano una venta. Llegar a la venta es la consolidación de esfuerzos de todas las áreas de una empresa es llegar a la sima de la montaña.
Esta tercera etapa es muy amplia en ella se incluyen todos aquellos elementos que nos ayudan directa o indirectamente a llevar el producto al consumidor.
B) ventas
Muchos de nosotros damos por sentado el proceso de vender y comprar cómo algo cotidiano, sin embargo es bueno saber acerca de la historia de las ventas, nos sirve para ampliar nuestra cultura, así que empecemos a describir cómo empezó esta costumbre.
A las ventas se le conoce como una forma de transacción o como un intercambio de productos pero por un valor monetario, que antiguamente no se conocía, y se comercializaba mediante el trueque que también es una forma de intercambio de productos pero no tiene un valor monetario. Pero después de un largo periodo el hombre fue evolucionando e inventó la moneda, pero no se conoce de forma cierta en que lugar se emitieron las primeras monedas ni cuando se empezaron a circular con un valor de cambio, sin embargo, algunas fuentes revelan que comenzaron a utilizar los hititas.
Antes del 2.500 antes de Cristo existía en las ciudades del valle del Tigris y del Eufrates, en las del Indo y en las del Nilo un tipo de moneda muy especial. Las personas traían la parte sobrante de sus productos a los templos de las ciudades amuralladas. Allá los sacerdotes contables abrían una cuenta corriente con fichas de barro a cada persona, ingresando sus productos en el almacén del templo y estableciendo una cantidad de dinero abstracto en función de las mercancías ingresadas, podemos deducir que desde que existió en ese entonces una forma precaria de la moneda las comercializaciones y las formas de transacción de un negocio ha ido evolucionando hasta la actualidad
C) telemercadeo
El telemercadeo se encuentra dentro de la categoría de ventas personales que va al cliente: Esto tiene dos significados. El primero, nos recuerda que la interactividad con el cliente es un elemento fundamental dentro de cualquier actividad de telemercadeo; por ejemplo, cuando se utiliza el teléfono para hablar con un cliente o cuando se establece una comunicación directa vía chat. En segundo lugar, pone de relieve la relación "venta personal / telemercadeo" que viene a ser muy estrecha debido a que este último no es un instrumento que reemplaza a la fuerza de ventas
Mercadeo Directo
Se puede definir el mercadeo directo como la venta directa del productor al consumidor, pero esta definición sencilla no toma en cuenta la importancia de las relaciones personales involucradas en estos intercambios. El desarrollo de vías de mercadeo director es una fuente de relaciones entre individuos, agricultores y consumidores, las cuales crean uniones no solamente comerciales sino sociales. La venta directa más común es cara a cara, en un mercado del agricultor, por ejemplo. Sin embargo, actualmente se está desarrollando el mercadeo directo por medio del Internet.
La meta del mercadeo tradicional es vender el producto al por mayor en grandes cantidades. Es el volumen del producto vendido que sostiene los ingresos del agricultor; generalmente el precio por unidad es bajo. Muchas veces, el comprador se preocupa principalmente por conseguir el producto más barato. Se asume, en general, que todos los productos de la misma clase son idénticas - un tomate de clase una es igual a cualquier otro tomate de la misma clase. Como resultado, el agricultor no tiene que preocuparse mucho por distinguir su producto de aquel de otros productores
D) PUBLICIDAD
La publicidad es una práctica muy antigua. Todos los hombres de visión, los grandes emprendedores de la historia siempre han reconocido su valor, han invertido parte de su patrimonio en esta fabulosa herramienta que hace multiplicar las ventas.
Muchos comerciantes y empresarios tienen la falsa idea de que la publicidad es un gasto, están equivocados, la publicidad es una inversión, una buena inversión .... Alguien un día preguntó al multimillonario John D. Rockfeller que haría si por cosas del destino todos sus negocios se vinieran abajo y se quedara sin nada, lo que este respondió: Supongamos que después de haber perdido todo y me quedará nada mas con $100, pues invertiría $10 en mercancía y los $90 restantes los invertiría en publicidad.
Aunque usted tenga el mejor producto sobre la faz de la Tierra jamás lo venderá si no lo da a conocer. Sin promoción no tendrá clientes potenciales, y sin clientes potenciales no habrá ventas.
Las comunicaciones con sus clientes potenciales y clientes actuales son de radical importancia en sus labores de mercadeo. La clave del éxito del mercadeo es la de lograr establecer relaciones duraderas y de mutuo beneficio con sus clientes.
La publicidad es comunicación. Cuando usted invierte en publicidad está creando un poderoso canal de comunicación entre su producto y los clientes, está enviando un mensaje al consumidor invitándole a conocer su producto o servicio, a través de una idea, una imagen, etc.
En muchos casos no hay necesidad de conocer al cliente para vender un producto pero en otros es fundamental mantener una relación personal y buscar el acercamiento de los nuevos clientes, por lo que en cada uno de los casos necesitará aprender a explotar al máximo las ventajas que brinda la publicidad a la hora de captar o mantener a los clientes.
Es muy posible que usted tenga su clientela ya establecida y esté cómodo con su nivel de producción, pero recuerde, el mercado es muy ágil y muchas veces acomodarse es sinónimo de quedarse atrás. Posiblemente a muchos clientes potenciales les gustaría conocer su producto o servicio, pero ¿cómo ellos van saber que usted existe? Solamente hay una forma: Publicitando.
E) Promoción
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia. En esta exposición consideramos sinónimos, ambos términos, aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades de los representantes de ventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan la demanda. En nuestra definición, la promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.
F) Canales de distribución
son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.
En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda
G) Etiqueta del producto.
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto”. El objetivo de la etiqueta es Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo

SOCIOLOGÍA

Los siguientes apuntes fueron tomados del libro de Hacia la Sociologia, Puga. Paschard. Castro, Pearson.


Contenido
CAPITULO 1. SOCIOLOGÍA Y SOCIEDAD. 1
LAS CIENCIAS SOCIALES. 1
MÈTODOS Y TÈCNICAS DE LA INVESTIGACIÈN SOCIOLÒGICA. 1
CAPITULO 2. EL PENSAMIENTO SOCIOLÓGICO. 2
REFLEXION SOBRE LA SOCIEDA: DE PLATON. 2
LA SOCIEDAD ACTUAL. 3
CAPITULO 3. LOS PROTAGONISTAS SOCIALES. 3
GRUPOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS. 3
LA ESTRATIFICACIÒN. 3
LAS CLASES SOCIALES. 3
ÈLITES Y MASAS. 4
CAPITULO 4. LA SOCIOLOGÍA Y EL CAMBIO SOCIAL. 4
LA CONCEPCIÒN MATERIALISTADEL CAMBIO SOCIAL. 4
EL CAMBIO POR MEDIO DE LA MODERNIZACIÒN. 4
CAPITULO 5. SOCIOLOGÍA LATINOAMERICANA. 4
DEL PENSAMIENTO SOCIAL A LA SOCIOLOGIA LATINOAMERICANA. 4
LA TEORIA DE LA MODERNIZACIÒN. 5
EL PENSAMIENTO CEPALINO. 5
ESTADO Y POLÌTICA EN LA SOCIOLOGÌA LATINOAMERICANA. 5
LA TRANSICIÒN A LA DEMOCRACIA EN AMÈRICA LATINA. 5
CAPITULO 6. SOCIEDAD Y CULTURA. 6
LA CONCEPCIÒN ELITISTA DE CULTURA. 6
COMPLEJO CULTURAL. 6
CULTURA Y NATURALEZA. 6
LA CULTURA COMO CONDUCTA APRENDIDA. 6
CAPITULO 7. SOCIALIZACIÓN E IDEOLOGÍA. 7
INTEGRACIÒN SOCIAL. 7
EDUCACIÒN Y SOCIALIZACIÒN. 7
TEORÌA MARXISTA DE LA IDEOLOGÌA. 7
IDEOLOGÌA Y DISCURSO. 7
CAPITULO 8. LA SOCIEDAD POLÍTICAMENTE ORGANIZADA: EL ESTADO. 8
NOCION DEL ESTADO. 8
LA RELACION ENTRE SOCIEDAD Y ESTADO. 8
CONDICIONES DE LA UNIDAD ESTATAL. 8
LEGALIDAD Y LEGITIMIDAD. 9
LOS REGÍMENES POLÌTICOS. 9
CAPITULO 9. SOCIEDAD NACIONAL, SOCIEDAD MUNDIAL. 10
LA GLOBALIZACION AL DERECHO Y AL REVES. 10
EL ESTADO Y LOS NUEVOS NACIONALISMOS. 10
CAPITULO 10. LA NUEVA SOCIOLOGÍA Y LOS PROBLEMAS DE NUESTRO TIEMPO SOCIEDAD. 10
LOS NUEVOS TEMAS DE LA SOCIOLOGIA. 11
LA TEORIA DE LA ESTRUCTURACION. 11



CAPITULO 1. SOCIOLOGÍA Y SOCIEDAD.

LAS CIENCIAS SOCIALES.
a) Historia se ocupa del pasado de los seres humanos. al estudiar el pasado, el historiador puede aspirar a reinterpretarlo a través de una reconstrucción objetiva de lo verdaderamente ocurrido.
b) Economía. Se interesa por la actividad humana y su relación con la producción y distribución de bienes para la satisfacción de las necesidades de los propios individuos. Su propósito es determinar los caminos más recomendables para asegurar la prosperidad de los pueblos.
c) Ciencia política. Estudia la actividad y la distribución de los satisfactores de diverso tipo. Cuestiones como el crecimiento de la producción, el valor de los productos, las de sus terminantes del precio de los mismos.
d) Geografía. Estudio de la tierra como el espacio donde habita el ser humano. Cuando se refiere a las características físicas de la tierra se considera generalmente una ciencia natural, hermanada con la geología o la geofísica e, incluso con la astronomía.
e) Antropología. Estudio de la cultura de las sociedades, entendida como las diversas formas de creación humana que comprenden creencias, hábitos, instrumentos cotidianos, lo mismo que arte o ciencia.
f) Derecho. Se ocupa de las normas que regulan las relaciones humanas, tanto en su significado y validez, como en el conocimiento de su aplicación en una sociedad determinada.
g) Psicología. Estudia el funcionamiento de la mente y del comportamiento individual humanos, en sus aspectos consientes e inconscientes.

MÈTODOS Y TÈCNICAS DE LA INVESTIGACIÈN SOCIOLÒGICA.
El método es teóricamente diseñado para analizar los fenómenos y las conductas sociales.
Hay muchos modos de enfocar los fenómenos sociales, deben cumplir con una serie de cánones rigurosos que lo garanticen:

a) Que los planteamientos e interrogantes que formule el investigador sirvan para desentrañar las conexiones internas y externas de los fenómenos sociales.
b) Que las explicaciones que de ello se desprendan den cuenta de las variedades esenciales del hecho social estudiado.
c) Que las interpretaciones estén debidamente comprobadas o demostradas.

Al realizar la investigación social, el sociólogo se auxilia de técnicas:
1. Observación Participante, que implica que el investigador se convierta en una figura familiar en el medio que analiza.
2. Observación No-participante, las encuestas han probado de ser de gran utilidad, en la medida que permiten introducir nuevas variables en el análisis de los meros resultados electorales.
3. Entrevista, es una conversación con personas que aportan información sobre el tema estudiado, es un análisis sociológico sobre la organización o el funcionamiento de un sindicato o agrupación empresarial.
4. Análisis estadístico, parte de datos obtenidos mediante encuestas o cuestionarios.

CAPITULO 2. EL PENSAMIENTO SOCIOLÓGICO.

REFLEXION SOBRE LA SOCIEDA: DE PLATON.
Tanto en los diálogos de Platón como en la política de Aristóteles se aborda el tema desde una perspectiva filosofía, encaminada sobre todo encontrar la forma que la sociedad debería asumir para lograr un orden justo en el cual pudiera manifestarse la virtud de los hombres, considerada como meta de la vida social.
Como Rousseau, otros pensadores de fines del siglo XVIII reflexionaron acerca de la vida social y produjeron ideas fundamentales para el establecimiento de la naciente democracia.
NACE LA SOCIOLOGIA.
La industrialización, la aparición de los grandes núcleos urbanos, el surgimiento de la clase obrera y las penosas condiciones de la vida de esta última influyeron en la vida colectiva de los seres humanos.
Las expectativas surgidas de la Revolución Francesa e, incluso del imperio napoleónico se enfrentaban a la dura realidad de la desigualdad, la pobreza y la inestabilidad política.
El mayor merito de Comte fue haber inventado el neologismo “sociología” que en adelante designaría a la nueva ciencia (combinación de la raíz latina societas, sociedad y la griega logos, tratado).

LA SOCIEDAD ACTUAL.
Los seres humanos viajan al espacio y abren nuevas fronteras a la ciencia y la geografía política, mientras que los medios masivos de comunicación de desarrollan a un punto tal que podemos estar informados de lo que acaba de suceder hace solo unos minutos en cualquier parte del globo terráqueo.
Durante los últimos cien años se suscitaron dos guerras mundiales y se genero la amenaza de una tercera y definitiva conflagración que podría borrar del planeta a la especie humana.

CAPITULO 3. LOS PROTAGONISTAS SOCIALES.

GRUPOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS.
Los grupos primarios son aquellas formas de asociación natural o voluntaria en las que los individuos comparten valores y conductas sin necesidad de formalizarlos. Se basan fundamentalmente en la consanguinidad, la simpatía o el afecto, aunque a veces intervienen elementos como respeto o e temor.
Los grupos secundarios dentro de esta perspectiva de análisis, cuyas relaciones están delimitadas por reglas establecidas y un ingreso formal: un sindicato, un partido político, o una asociación de padres de familia entran en esta segunda clasificación que incluyen las formas de agrupamiento basadas en la elección racional de cada miembro y en determinados fines que se persiguen a partir de una acción colectiva.

LA ESTRATIFICACIÒN.
Se trata de una perspectiva que destaca la diferencia vertical entre los individuos. Sostiene que a partir de ciertos factores la sociedad se organiza de manera jerarquizada y piramidal.
Status puede ser adscrito o adquirido. En el primer caso se tiene desde el nacimiento, por otro lado el estatus puede adquirirse mediante el estudio, la acumulación de viene o un golpe de suerte.

LAS CLASES SOCIALES.
Aunque a fines del siglo XVIII se utilizaba la palabra “clase” para referirse a los distintos grupos que conformaban a la sociedad fue Karl Marx quien incorporo el concepto al análisis moderno de la sociedad y le otorgo su contenido teórico y político a la sociedad.

ÈLITES Y MASAS.
La teoría de las elites surgen a principios de siglo en Italia, en las obras de Vilfredo Pareto y Gaetano Mosca; se basa en la afirmación de que en toda sociedad existen solo dos clases; gobernantes y gobernados.

CAPITULO 4. LA SOCIOLOGÍA Y EL CAMBIO SOCIAL.

LA CONCEPCIÒN MATERIALISTADEL CAMBIO SOCIAL.
La teoría Marxista del cambio social se dirigió al análisis del paso de un modo de producción a otro. En un primer momento se adentro en el paso del feudalismo al capitalismo por que ya había ocurrido y podía ser explotado, para posteriormente construir el marco de explicación de la transición al socialismo y, al comunismo.

EL CAMBIO POR MEDIO DE LA MODERNIZACIÒN.
La modernización lleva consigo dos grandes procesos económicos y sociales:
1. Industrialización. Implica la introducción de maquinaria y técnicas nuevas en el proceso de producción.
2. La urbanización. Corre paralela a la industrialización. Las fábricas atraen a la población hacia los centros urbanos donde se establecen.



CAPITULO 5. SOCIOLOGÍA LATINOAMERICANA.

DEL PENSAMIENTO SOCIAL A LA SOCIOLOGIA LATINOAMERICANA.
El problema de la identidad se convierte en el punto de partida del penar sobre quienes somos, sobre el tipo de sociedades que queríamos construir una vez concluidas las guerras de independencia para sustentar u pensamiento social propio, como antecedente de la sociología latinoamericana esto es, una disciplinas con pretensiones científicas.
Una de las dos posturas fundamentales era aquella que tomaba como modelo del proceso europeo identificándolo con la civilización, para el cual lo propio, lo autóctono, lo indígena era la barbarie, un obstáculo a la modernización.

LA TEORIA DE LA MODERNIZACIÒN.
la teoría tuvo en América latina una presencia notable a través de José medina Echavarría y Gino Germani, difundieron tanto los planteamientos de Marx Weber como los de la teoría funcionalista.
Gino Armani vinculaba los procesos sociales de urbanización, secularización, migración, y movilidad con procesos sociosicológicos, lo que lo llevo a aplicar el modelo al estudio del populismo y al establecer algunas comparaciones con el caso europeo.

EL PENSAMIENTO CEPALINO.
El pensamiento de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL) que se constituyo como uno de los grandes proyectos intelectuales latinoamericanos y que proponía la posibilidad de un desarrollo capitalista autónomo.

ESTADO Y POLÌTICA EN LA SOCIOLOGÌA LATINOAMERICANA.
El tratamiento que se había dado hasta entonces al problema del Estado se limitaba, a una primera etapa, el análisis de las principales obras de jurisprudencia y teoría política europeas, tradicionalmente a cargo de las facultades de derecho del continente, temática que después quedo inmersa en discusiones sobre el desarrollo, el subdesarrollo y la expansión del capitalismo en la región.
El aporte realizado por los investigadores extranjeros para la comprensión de los procesos políticos latinoamericanos fue no obstante, limitado ya que en ellos predomino la tentación de estudiar nuestra historia de manera estereotipada a través de sus dictadores y caudillos, cuyas tropelías, atrocidades y excentricidades les resultan fascinantes.

LA TRANSICIÒN A LA DEMOCRACIA EN AMÈRICA LATINA.
Desde mediados de la década de 1970, la valoración del régimen democrático en el mundo empezó a extenderse, dando lugar a “la tercera ola de la democracia”, para referirse al movimiento de transición a la democracias que empezó a darse en distintas partes del mundo. América Latina se incorporo a esa oleada.
La caída del Muro de Berlín en 1989, que fue la manifestación más palpable del derrumbe del llamado socialismo real representado por la hegemonía de la Unión Soviética, acelero el proceso de conformación d un gran consenso alrededor de la conquista de la democracia y de una serie de teorías sobre la transición democrática.

CAPITULO 6. SOCIEDAD Y CULTURA.

LA CONCEPCIÒN ELITISTA DE CULTURA.
El pensamiento ilustrado tan bien recogido por autores como Kant utilizo el concepto de cultura prácticamente como sinónimo de “civilización”.
Si en la concepción desarrollo por la antropología y la sociología son cultos todos los seres humanos, y todas las sociedades, en la acepción elitista solo lo mes en una parte de la sociedad.

COMPLEJO CULTURAL.
La cultura alude asimismo a las formas de nacer y de morir, casarse y de comer a los temores, los tabúes y los mitos; a las formas de interacción socia, de conducta, de solidaridad social y política, además de las ideas religiosas y morales, las leyes, las tradiciones, las costumbres y los ritos fúnebres.

CULTURA Y NATURALEZA.
Una preocupación constante entre quienes empezaron a estudiar al hombre, su sociedad y su cultura, consistía en haber que diferenciaba a los seres humanos del resto de la naturaleza.
El pensamiento científico se abrió paso reivindicando la idea de la razón frente al dogma y la superstición, en un largo proceso que el sociólogo Marx Weber definió como el “desencantamiento” del mundo: el espíritu científico responde al proceso de intelectualización que niega la irracionalidad y la magia.
El neoevolucionismo surge como teoría con mayor credibilidad y vigencia al presentar una perspectiva evolucionista de los aspectos sociales.

LA CULTURA COMO CONDUCTA APRENDIDA.
La cultura existe a medida en que los hombres comparten sentimientos, acciones y pensamientos que han adquirido a través de la participación en un mismo grupo humano, por medio del proceso conocido como socialización.
La cultura es un proceso social y colectivo que se crea, que es tanto el producto de la herencia acumulada de generaciones anteriores como la respuesta de un determinado grupo social al reto que plantea la satisfacción de las necesidades básicas de toda colectividad humana.

CAPITULO 7. SOCIALIZACIÓN E IDEOLOGÍA.

INTEGRACIÒN SOCIAL.
Socialización primaria: se establecen las relaciones de autoridad y se asigna inicialmente las conductas correspondientes al futuro papel social del niño.
Socialización secundaria: se lleva acabo a través de una gran diversidad de agentes, modifica y reafirma los valores y normas aprendidos durante la primera etapa, además de aportar nuevas formas de comportamiento social.

EDUCACIÒN Y SOCIALIZACIÒN.
El niño aprende las formas de la vida social a través de la imitación y la observación, pero principalmente a través de una acción deliberada, primero por parte de los padres y mas tarde por aquellos a quienes se confié su enseñanza. Se trata del proceso de la educación.
“el fin de la educación-dice Durkheim- es la creación del ser social.”
Según Durkheim, en la medida en que las normas morales, las creencias religiosa y los valores éticos son fundamentales para la integración de la solidaridad social, la educación debe constituir una actividad cuidadosa y metódica que concierna no solo a la familia sino al conjunto de la sociedad y al estado.

TEORÌA MARXISTA DE LA IDEOLOGÌA.
La ideología es la forma en que los hombres, dentro de una determinada sociedad, perciben y explican la realidad que les rodea, particularmente en lo que respecta a su organización social.
“la clase que controla los medios de producción material –dice Marx- controla también los medios de la producción intelectual de tal manera que, en general, las ideas de quienes no disponen de los medios de producción intelectual, son sometidas a las ideas de la clase dominante (la ideología alemana).”
Según Althusser, como “aparatos ideológicos de Estado” encargados de crear una visión “imaginaria” de la sociedad. Como superestructura social, la ideología; siguiendo con la interpretación althusseriana, se deriva de la estructura material de la sociedad y al mismo tiempo la reproduce.

IDEOLOGÌA Y DISCURSO.
La ideología configura un amplio marco de ideas que guían la actividad de los hombres al mismo tiempo que se procura la permanencia de un orden social.
El discurso es cualquier forma de organización de lenguaje destina a la comunicación humana. De esta manera es como lo estudia la lingüista, buscando en cada discurso las estructuras y los significados que lo diferencian de otro discurso.
Los analistas del discurso atribuyen a estas tres funciones principales:
1. Explicativa: intenta disipar las dudas y ampliar la información acerca de algún punto.
2. Expresiva: tiende hacer participe al interlocutor del estado de animo y los sentimientos del que habla o escribe.
3. Argumentativa: busca convencerlo de algo, utilizando formas esquemáticas de interpretación de la realidad.
El análisis del discurso intenta descubrir estas tres posibilidades discursivas y comprenderlas a partir de las condiciones sociales en el que el discurso se produce.

CAPITULO 8. LA SOCIEDAD POLÍTICAMENTE ORGANIZADA: EL ESTADO.

NOCION DEL ESTADO.
El Estado es la sociedad organizada en un cuerpo político o, dicho de otra maera, es el poder nacido de la sociedad pero que se coloca por encima de ella y se le impone.
Max Weber afirma que el Estado es “el monopolio legitimo de la violencia sobre determinado territorio”. Esto nos lleva a relacionar al Estado con el espacio geográfico dentro de cuyas fronteras, él es el único con capacidad para imponer un orden, en forma justificada y reconocida como valida por los habitantes de dicho espacio geográfico.
El estado, a través de su facultad de elaborar leyes y reglamentos, estructura y ordena los limites que deben tener las diferentes actividades sociales y, a partir de ahí, establece las diferentes infracciones o faltas que se someten si no se respetan.

LA RELACION ENTRE SOCIEDAD Y ESTADO.
Debido a su influencia en la conformación de las directrices que marcan el rumbo de toda sociedad, el terreno propio del Estado es la política, la lucha por el poder dentro de un conglomerado social.
La esfera pública abarca las prácticas y relaciones de la vida colectiva, de los asuntos que comparten los miembros de una sociedad.

CONDICIONES DE LA UNIDAD ESTATAL.
La doctrina tradicional del Estado señala que son tres los elementos o condiciones de la existencia del Estado:
a) El territorio del Estado, la porción geográfica dentro de la cual una comunidad organizada ejerce un poder exclusivo.
b) El pueblo de un estado, es el conglomerado humano que pertenece a este. Conforma una unidad que se conoce como nación.
c) El poder del estado, se concentra y centraliza en una sola instancia de decisión política. Procede del pueblo o nación, de manera, que es un poder social que se ejerce sobre el conjunto de la sociedad.

LEGALIDAD Y LEGITIMIDAD.
La legitimidad del poder del Estado presupone su legalidad, su apego a la norma, o sea la existencia de un ordenamiento jurídico de conformidad con el cual se ejerce el poder político.
Max Weber propuso una clasificación de las diversas formas en que se ha legitimado el poder político a lo largo de la historia:
1. Legitimidad Tradicional: descansa en el apego a las costumbres, a las prácticas mas arraigadas.
2. Legitimidad Carismática: descansa en el reconocimiento de cualidades ejemplares o extraordinarias de quien detenta el poder.
3. Legitimidad Racional: descansa en la creencia en la legalidad de los ordenamientos estatuidos y en la adecuación a estos por parte de quien manda.

LOS REGÍMENES POLÌTICOS.
Todo estado se organiza y conduce de acuerdo con reglas que definen la manera como se accede al poder y como se ejerce.
Un régimen político se distingue de otro por la manera como se selecciona a la clase gobernante y el tipo de funciones que esta desempeña. Es posible identificar un régimen democrático por que este se finca en un procedimiento de selección de los gobernantes que es abierto a la participación de las más diversas corrientes de opinión.
Un régimen autoritario, funciona a partir de una estructura vertical de dirección política; no esta abierto al pluralismo, ni a diferentes corrientes de pensamiento.
Los regímenes democráticos han adoptado dos grandes modelos:
Régimen presidencial: el titular del gobierno, que es el presidente de la república, es al mismo tiempo el jefe del estado y el jefe de gobierno, y es elegido por medio del voto libre y secreto.
Régimen parlamentario: el jefe de gobierno es el primer ministro, y es una persona distinta al jefe de Estado, que es o bien el rey, en una Monarquía Constitucional como Alemania.

CAPITULO 9. SOCIEDAD NACIONAL, SOCIEDAD MUNDIAL.

LA GLOBALIZACION AL DERECHO Y AL REVES.
El mundo en el que vivimos es global, sin embargo, también es asimétrico y desigual por lo que la interdependencia no es entre iguales sino que ocurre en un contexto de dominación e, incluso, explotación, donde las sociedades imponen sus intereses en otras.
Taylor y Flint establecen una diferencia entre globalización sociología, que seria la nueva mentalidad que ve el surgimiento de una única sociedad mundial, un todo social interconectado que trasciende las sociedades nacionales, y la globalización política, que tiene que ver con la difusión de una agenda neoliberal que fomenta la reducción de los gastos estatales, la desregularización, la
privatización, y en general las “economías abiertas”.

EL ESTADO Y LOS NUEVOS NACIONALISMOS.
El nacionalismo tradicional, como doctrina y fuerza ideológica estuvo vinculada en sus inicios hacia las ideas liberales del siglo XIX, debido a que se fundaba en las aspiraciones entorno a la unidad política, la autodeterminación nacional y la construcción de un estado propio.
Taylor y Flint nos proponen lo que ellos llaman una tipología estándar:
a) El Protonacionalismo. Es un patriotismo temprano, primigenio, fuente de lo que será el nacionalismo moderno.
b) Nacionalismo de unificación. Alemania e Italia como mosaicos en el que se mezclaban pequeños estados independientes con provincias de imperios mas grandes.
c) Nacionalismo de separación. Los que han triunfado han supuesto la previa desintegración de Estados soberanos.
d) Nacionalismo de liberación. Has sido movimientos de liberación nacional en procesos de independencia.
e) Nacionalismo de renovación. En lagunas regiones, las culturas “antiguas” se resistieron a la conquista política europea, recuperando la comunidad, la grandeza perdida.

CAPITULO 10. LA NUEVA SOCIOLOGÍA Y LOS PROBLEMAS DE NUESTRO TIEMPO SOCIEDAD.

LOS NUEVOS TEMAS DE LA SOCIOLOGIA.
Así como se preocupa por las crisis, la sociología también se interesa por la vida cotidiana y la respuesta humana a nuevos problemas como la epidemia del SIDA, las migraciones o el predominio de la imagen como vehículo de información y cultura.
En tiempos recientes, una corriente denominada como POSMODERNISMO planteo la relativización de todo el conocimiento sociológico y la imposibilidad de formular afirmaciones contundentes respecto a una realidad social cambiante y sujeta a la experiencia personal del observador de la misma.

LA TEORIA DE LA ESTRUCTURACION.
Propone que la acción social, como decía Weber, es una acción individual motivada por elementos racionales o irracionales pero con una intencionalidad que, al llevarse acabo, a veces colectivamente, modifica la estructura social.
La estructura social, dice Giddens, se compone de las reglas y recursos a las que los individuos tienen acceso a una sociedad y establecen límites para su acción.

ADMINISTRACIÓN PUBLICITARIA

Los siguientes apuntes fueron tomados del libro: Mercado, Salvador. (2007). Publicidad Estrategica. PACPARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD. 2CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN HUMANA. 21. SUS PRINCIPIOS. 22. LA INFORMACIÓN. 2CAPÍTULO 2: SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN. 31. PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES. 32. SEGUNDA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES. 33. EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRÓNICA. 34. LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA. 3PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS. 4CAPÍTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD. 41. ANTECEDENTES MUNDIALES. 42. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD. 43. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD. 4CAPÍTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONÓMICO. 51. RAÍZ SOCIAL Y ECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD. 52. RESPONSABILIDAD SOCIAL. 6PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD. 6CAPÍTULO 5: JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD. 61. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD. 62. ¿CÓMO OPERA LA PUBLICIDAD?. 6CAPÍTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. 71. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD. 72. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. 7PARTE IV: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA. 8CAPÍTULO 7: PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD. 81. LA PSICOLOGÍA EN EL ANUNCIO. 82. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLÓGICAS DEL ANUNCIO. 8PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO. 9CAPÍTULO 8: PREPARACIÓN DEL MENSAJE. 9PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD.CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN HUMANA.El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orígenes la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de entenderse con ellos, de mandar y obedecer, todo surge como base para que el ser humano se comunicara y pudiese desarrollarse. El origen de la comunicación tiene su origen en la prehistoria, cuando el hombre vivía en congregaciones y efectuaba cierta actividad conjunta. Esta tendencia del hombre por comunicarse se prolonga a través de todo su tiempo histórico y adquiere modificaciones diversas en la medida de sus necesidades.El hombre creo su lenguaje gradualmente, para expresar su significado, adaptarlo a los demás y obtener que otros tuvieran iguales significados y tuvieran respuestas externas. Por medio de la comunicación influimos a otros y, a su vez, recibimos influencia de aquellos. Es por ello que de la acumulación de información y la transmisión de conceptos se han llevado a cabo inventos y descubrimientos.La comunicación es decir, comunicar es algo que se participa a otros a la manera de un don o regalo. Su contenido de la comunicación es todo aquello que deseamos comunicar el mensaje que vamos a transmitir. El proceso deberá efectuarse de forma que el contenido de la comunicación llegue integra y fielmente de la fuente al receptor. Pues ese es el fin de la comunicación.Toda comunicación implica forzosamente una reacción o respuesta, por ello se dice que la comunicación es esencialmente bilateral, quien era la fuente, se convierte en receptor y viceversa. La claridad la fidelidad y la reacción dependen del estado en que se encuentren las relaciones entre la fuente y el receptor.1. SUS PRINCIPIOS.a) Es bilateral.b) Debe revisarse constantemente.c) La comunicación es siempre un medio.d) La comunicación con las masas se realiza principalmente en una sola direccióne) La comunicación con las masas hace que intervengan pocos sentidos.f) El receptor elige la comunicación.g) Por lo común el público paga la comunicación masiva.Para el hombre la comunicación tiene una doble finalidad:· Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia.· Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integración social.2. LA INFORMACIÓN.Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido menos amplio; la información es el contenido de la comunicación, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La información consta de tres contenidos:a) Dar innovación. Comprende lo nuevo dentro de una noticia.b) Redundancia. Está constituida por todos los elementos que no sirven directamente a la transmisión de hechos desconocidos.c) El contexto. Se refiere a la interpretación que se le puede dar al contenido.El contexto tiene que ser:· Especifico textual.· Estético formal· Literario histórico.· Histórico moral.· Individual psicológicamente.· Social.Las técnicas de comunicación son:· La escritura.· La imprenta.· El periódico.· Timbre postal.· Telegrama.· Teléfono.· Televisión.CAPÍTULO 2: SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN.1. PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES.La evolución se venía gestando tiempo atrás y, como se verá más adelante, a ella contribuyo la urgencia intelectual del hombre, la misma que hizo a los cavernícolas dibujar en las paredes de las cuevas la necesidad de comunicarse. La imprenta ha sido llamada la gran contribución alemana a la civilización. Durante la revolución social Europea el territorio se encontraba dividido en ocho estados y así continuo después de esta lucha, ya que la burguesía no pudo arrastrar consigo al grupo campesino, y perdieron la guerra contra Austria.2. SEGUNDA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES.En esta principalmente nació lo siguiente:· La radio.· La televisión.3. EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRÓNICA.Los nuevos aparatos dedicados a transmitir información, tienden a reducir nuestro planeta mediante la comunicación rápida entre los puntos más distantes de la Tierra y más aun con el espacio cósmico.a) El DATEX: es un medio de comunicación instantánea con información obtenida por la red télex o fax con impresión automática de mensajes. Existen actualmente nuevas formas de aplicación de la telefonía con sistemas de comunicación entrelazados para uso local y privado, o con servicio de comunicación en terminales de ambas direcciones.4. LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA.La mezcla de mercadotecnia, es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta, esta se compone por los siguientes elementos.· PRODUCTO.· PRECIO.· PLAZA.· PROMOCIÓN.Dentro de último elemento se da la submezcla de promoción y publicidad, la cual se compone por los siguientes elementos:· PUBLICIDAD.· PROMOCIÓN DE VENTAS.· RELACIONES PÚBLICAS.· VENTA PERSONAL.PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS.CAPÍTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.1. ANTECEDENTES MUNDIALES.La historia de la publicidad se remota muchos siglos en el nebuloso pasado. La comunicación oral probablemente sea la forma más antigua de la publicidad y podemos suponer que principió tan pronto como nació en el hombre el deseo de traficar entre sí. En las antiguas civilizaciones hebreas, griega y romana, la publicidad hablada era una institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones proclamando nuevos artículos de venta, igual que las noticias de sucesos comunes.La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirán usando los buhoneros y vendedores callejeros. El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes en la edad media. La publicidad es aquella que consiste en aquellas actividades dedicadas a informar en influir en los consumidores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos al público por el publicitario.2. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.L a publicidad se clasifica según sus públicos, funciones, tipos de anunciantes, y medios. La publicidad tiene categorías para presentar sus mensajes las cuales son:· Publicidad nacional.· Publicidad regional.· Publicidad local.· Publicidad detallista.· Publicidad al intermediario.· Publicidad industrial.· Publicidad Profesional.· Publicidad Institucional.· Publicidad subliminal.3. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.· Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado.· Crear y mantener una imagen adecuada del producto.· Evitar la penetración de la competencia.· Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores segmentos del mercado.Para estos objetivos de publicidad la empresa tiene los siguientes modelos de publicidad:· Privada.· Colectiva.· Asociada.· Utilidad pública.Los objetivos inmediatos de la publicidad son:· Venta.· Recuerdo.· Prestigio.· Atendiendo la forma:· Directa· Indirecta.Los objetivos específicos radican principalmente en la siguiente forma de publicidad:· Publicidad informativa.· Publicidad Persuasiva.· Publicidad de recordatorio.CAPÍTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONÓMICO.1. RAÍZ SOCIAL Y ECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD.En la actualidad, los publicistas y empresarios se enfrentan a un gran problema que es: la comprensión de la conducta adquisitiva del consumidor, que servirá de base para elaborar una mezcla atractiva de bienes, productos y los servicios, precios, imágenes, prestigio que sirvan de anzuelo para atraer nuevos clientes.Se pensaba en un principio que el consumidor era un ser que compraba cualquier producto de buena calidad si lo necesitaba realmente y tenia las posibilidades para adquirirlo, pero también era posible persuadirlo a adquirir otros productos que no necesitara, pero que podían satisfacer ciertos anhelos íntimos o subconscientes que el consumidor aun no detectase.Esta manera de pensar se ha venido abajo, por sus propio peso, no explica en forma clara los motivos que pueden tener los consumidores en el momento de la compra y después de la compra o porque prefieren un articulo a otro, así como la imagen que tiene cada consumidor de la tienda en que compra.Los interesados en estos estudios se han valido de otras teorías de comportamiento que han aportado en los últimos años los sociólogos, psicólogos y psicólogos sociales, estas tratan de explicar la conducta adquisitiva para que los vendedores puedan satisfacer y así obtener utilidades.Las compras no son el resultado de un solo factor como se creía anteriormente, sino que por el contrario, se basan en varios factores, como influencias, características de la personalidad, percepción, ingresos, y conocimientos que pueden cambiar con el tiempo, pero para entender estos cambios, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor, esto lo podríamos ver con mayor claridad en las siguientes teorías:· Teoría estimulo-respuesta.· Teoría cognoscitiva.· Teoría psicoanalítica.2. RESPONSABILIDAD SOCIAL.Podemos considerar al consumismo como una de las enfermedades latentes que padece la sociedad actual, y consiste en comprar viene y servicio que nos necesarios para su consumo.El consumismo tiene como característica principal, cambiar los patrones de comprar de los consumidores, o sea, una disminución de aquellos productos de primera necesidad como: alimentos, vestido, calzado, entre algunos por productos complicados y sofisticados en los cuales se ha perdido la visualización del objetivo primario que tienen que satisfacer, así han surgido.Estos productos no reflejan en si un beneficio para la sociedad, sino por el contrario representan un enemigo para las clases de medianos y escasos recursos, ya que los comerciales los atraen por medio de créditos y técnicas de persuasión.PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.CAPÍTULO 5: JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.1. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD.La publicidad establece el contacto con el público. La publicidad es el conjunto de anuncios que hace al mundo un individuo o una compañía para decirle quien es, donde están y que tiene que ofrecer. Es una invitación a entrar en relaciones y una declaración de la base sobre la cual solicita clientela. La publicidad establece un promedio de producción para los trabajadores interiores y un límite para los representantes exteriores del anunciante.Si tiene éxito, es el primer contacto que abre el camino para las relaciones mercantiles permanentes. Por otro lado, es un boomerang si engaña o leja al comprador, pues le permite poner en guardia a todos sus conocidos contra una empresa o un producto que la publicidad ha hecho conspicuo.A un anunciante se le juzga casi en igual grado por su publicidad como por su producto, pues centenares o miles de personas, hasta millones ofrecidos. La discreta dignidad de los anuncios de muchas tiendas de venta al por menor es casi tan selectiva como si se hubieran enviado invitaciones personales. Pasan por alto a los que buscan gangas y a los que llevan sus compras en sus sacos.Otras tiendas hacen resaltar, en su publicidad, las gangas y las ventas especiales. En cada caso el estilo de la publicidad se dirige a una clase de clientes determinados, que es lo que solicita la tienda. Aunque en menor grado, el mismo fenómeno se observa en la publicidad de amplitud nacional.2. ¿CÓMO OPERA LA PUBLICIDAD?.Actualmente se gastan fabulosas cantidades de dinero en aconsejar a las gentes lo que deben comer, como deben vestirse, como deben pensar, de que diversiones pueden disfrutar, que deben hacer para prolongar la vida y para aprovecharla mejor.Mas conviene tener presente, que toda cantidad de dinero empleada en publicidad solo representa una pequeña parte de las ganancias obtenidas por la venta del producto anunciado.El propósito del que anuncia, gastando en ello su dinero, es el de dar a conocer al público en general el hecho de que tiene su disposición un nuevo producto que ofrecerle, el cual servirá para aumentar las ganancias del comerciante y para suministrar al publico ventajas hasta entonces desconocidas. El éxito del comerciante depende de la medida en que alcance contribuir a que la gente pueda obtener esas ventajas y beneficios que antes no tenía a su disposición.En realidad puede afirmarse que, desde la cuna hasta el sepulcro, el anuncio guía todos los pasos del hombre en todas las horas que marca el reloj de la vida.CAPÍTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.1. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD.Los que creen que los beneficios de los métodos encaminados a reducir los costos se extienden en último término a todos los miembros de la sociedad, están de acuerdo en que la publicidad provechosa no necesita ninguna otra justificación. La importancia del gasto en su con junto o su costo per cápita no tiene por qué inquietar a nadie, si representa una economía sobre otros métodos alternativos. A la larga, esta economía se acumula en beneficio del público consumidor.Los valores educativos de la publicidad. Los principales servicios que presta la publicidad directamente al público los sugieren los nombres que se aplicaban en otras épocas, a saber: avisos e informes. Hubo un tiempo en el que se vendían revistas que solo contenían anuncios, como el informado público, incluso en nuestros días, la principal función de la publicidad es transmitir información necesaria.Cuando nos detenemos examinar el papel que desempeña la publicidad en la vida moderna de producción y comercio, vemos que fundamentalmente es el de educación. Informa a sus lectores de la existencia y la naturaleza de las mercancías, explicando las ventajas que pueden derivarse de su uso y crea para ellas una amplia demanda. Engendra nuevos pensamientos, nuevos deseos y nuevos actos. Cambiando el estado de espíritu, modifica la situación material de las gentes.2. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.El consumidor obtiene en muchas clases de publicidad una mejor apreciación de los artículos antes o después de comprarlos. El propietario de un automóvil nuevo dedica alguna satisfacción de los anuncios que presentan sus meritos en forma atrayente y del conocimiento de que otras personas leen sus anuncios. Por consiguiente, la publicidad crea valores subjetivos o psicológicos. Esos valores son de un gran importancia para la elección de casi todos los artículos de consumo.En lo que respecta a los artículos de uso industrial, como las materias primas y la maquinaria, la situación es diferente. En este caso el comprador trata de medir con exactitud las propiedades físicas tangibles de los diversos artículos que se le ofrecen en relación con sus necesidades, para elegir con seguridad lo que más le conviene. Se ha hecho algún progreso en lo que respecta a aplicar los métodos empleados para comprar en l industria a los problemas que plantean las compras para la casa , pero hay algunas limitaciones obvias, ya que en los artículos de consumo el consumidor compra satisfacciones y estas son en gran parte subjetivas.PARTE IV: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA.CAPÍTULO 7: PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD.1. LA PSICOLOGÍA EN EL ANUNCIO.Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el público el sentimiento de haber recibido algo digno de consideración, interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la buena publicidad es que deje un sabor positivo. Así se debe obedecer a la técnica para elaborar anuncios para cada tipo de medio.Los sentimientos no son algo último, originario, detrás de ellos se encuentran juicios y valores. Es típico de los procesos primitivos el que su motivación permanezca inconsciente para el ego. Los sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de la experiencia primitiva.Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las actitudes existentes, puede pensarse también en transformarlas o crear otras nuevas por medio de la publicidad. Esto debe ser consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el hombre se hace prudente solo por experiencia propia. Las palabras razonables y otros métodos semejantes no producen efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que quieren provocarse su cubre totalmente en la lucha con las tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de instintos.Lo cual implica los siguientes elementos:· El impacto publicitario.· La motivación· Análisis de los motivos publicitarios· Campos de la sociología publicitaria.· El desequilibrio psicológico.· La imagen publicitaria.2. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLÓGICAS DEL ANUNCIO.Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los objetivos de comunicación, deben pasar por un proceso que haga que el público objetivo mantenga un interés constante en la información que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios está constituido por cuatro etapas:· MOTIVACIÓN.· INTERÉS· DECISIÓN.· VOLICIÓNPARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO.CAPÍTULO 8: PREPARACIÓN DEL MENSAJE.El medio es el instrumento por el que le vamos a hacer llegar nuestro mensaje al público, este tiene que ser el más idóneo ya que representa una inversión para el anunciante, dependiendo del mensaje y del público al que se quiera llegar será la elección del medio que se seleccionara.La mercadotecnia estratégica es el desarrollo sistemático de una variedad de diversos programas de mercado para los nuevos o nuevos productos de que se trate. Se necesita, además, un sistema valorador de estos programas, según se clasifiquen de conformidad con los beneficios que representan, del más al menos lucrativo.En el sistema mercadológico estratégico se desarrollan una gran variedad de procesos comerciales que proporciona la reingeniería para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye valores diferentes para los mismos elementos comerciales, como publicidad o distribución del producto. El valor de cada uno de estos factores está determinado de tal manera que la eficiencia total medida en función de los beneficios, sea la mayor posible. Mercadotecnia estratégica es necesaria tanto para el estudiante, como para el profesionista y empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen desempeño del negocio.El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada, motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto.La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS.Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quiénes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:· Objetivos de información· Objetivos de actitudes· Objetivos de comportamiento.Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca2, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla:1. Objetivos de introducción.· Producto nuevo: Facilita información sobre un producto.· Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede.· Marca nueva de un producto ya conocido2. Objetivos de educación· Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.3. Objetivos de apoyo· Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.· Apoyo a una acción promocional4. Objetivos de activación· Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc.· Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen· Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.5. Objetivos de prestigio· Prestigio de la marca· Prestigio de la empresa anunciadoraAdemás de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposición diversas TÉCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboración y diseño del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatización, hasta el uso de elementos de origen semiótico y lingüístico, entre otras.Dada la naturaleza de nuestra investigación, nos vamos a centrar en aquellas técnicas comúnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiración semiológica, que constituyen una herramienta útil para determinar el texto del mensaje publicitario. Las listas de inspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Los siguientes apuntes fueron elaborados del libro: Kanuk Lazar, Leslie/Schiffman, Leon G. Comportamiento del Consumidor. PEARSON PRENTICE HALL



CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN: EL IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL 4
EL CONCEPTO DE MARKETING 4
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING. 4
LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR 4
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO. 4
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. 4
RETENCIÓN DEL CLIENTE. 4
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA TOMA DE DESICIONES 5
CAPÍTULO 2 INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDOR 5
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 5
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 5
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR. 5
RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS 5
Datos de agencias especializadas 5
Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida 5
INTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. 5
MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS 5
CAPÍTULO 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 6
QUE ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO 6
COMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO 6
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA 6
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados. 6
Edad 6
Sexo 6
Estado marital 6
Ingresos, educación y ocupación 6
CAPÍTULO 4 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 6
NECESIDADES 6
METAS 7
Selección de metas 7
MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA 7
MOTIVOS RACIONALES- MOTIVOS EMOCIONALES 7
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN 7
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO. La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo a intervalos bastante regulares durante el día la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. 7
CAPÍTULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 7
LA NATURALEZA DEL CONSUMIDOR 7
TEORÍA FREUDIANA 7
TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD. 7
TEORÍA DE LOS RASGOS 7
CAPÍTULO 6 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR 8
SENSACIÓN 8
EL UMBRAL ABSOLUTO 8
EL UMBRAL DIFERENCIAL 8
SELECCIÓN PERCEPTUAL 8
Motivos 8
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL 8
Figura y fondo 8
Cierre 8
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO 8
CAPÍTULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR 8
MOTIVACIÓN 8
SEÑALES 9
RESPUESTA 9
REFORZAMIENTO 9
CONDICIONAMIENTO FÍSICO 9
CAPÍTULO 8 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR 9
EL OBJETO DE LA ACTITUD 9
COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES 9
CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA 9
TEORÍA DE LA DISONANCIA CONGNITIVA. 9
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN 9
CAPÍTULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 9
El emisor. 9
El receptor. 10
El medio 10
El mensaje. 10
La retroalimentación 10
El proceso de comunicación. 10
El iniciador del mensaje (la fuente). 10
Credibilidad 10
El publico meta (los receptores). 11
Compresión y características personales. 11
Envolvimiento y congruencia. 11
Estado de ánimo. 11
Barreras de comunicación. 11
CAPÍTULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES. 12
CAPÍTULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 13
¿Qué es la clase social? 14
Clase social y estatus social. 14
CAPÍTULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 15
¿Qué es la cultura? 15
CAPÍTULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 16
¿Qué es una subcultura? 16
CAPÍTULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL. 17
CAPÍTULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES. 18
CAPÍTULO 16. MÁS ALLÁ DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR. 19
¿Qué es una decisión? 19







CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN: EL IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL
El marketing futurista ya esta aquí: en muchos supermercados, los clientes reciben, al terminar sus compras, cupones personalizados con base de consumo: varios periódicos permiten a sus lectores en- line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad también esta ajustada al cliente. De manera que este puede comprar versiones altamente personalizadas de muchos productos.
EL CONCEPTO DE MARKETING
En lugar de tratar de convence a las personas de comprar los bienes que la empresa ha producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho mas fácil elaborar solo los productos que los consumidores deseaban, confirmándolo previamente a través de la investigación.
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.
Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar a realizar extensas investigaciones. Condicionadas por la diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades básicas de supervivencia.
LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR
La investigación del consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor. En términos generales hay dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la investigación acerca del consumidor: los enfoques son positivista e interpretativa.
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO.
La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades comunes. El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR.
La satisfacción del consumidores la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.
RETENCIÓN DEL CLIENTE.
El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y mas eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos, lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que este se quede con la compañía en vez de cambiarse de firma.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA TOMA DE DESICIONES
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, psicología social, antropología y la economía.
CAPÍTULO 2 INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDOR
El campo de la investigación del consumidor se desarrollo como una extensión de los estudios de marketing. Así como los resultados de la investigación de mercados se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la investigación del consumidor.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, dándoles así a los mercadologos la oportunidad de predecir el comportamiento del consumidor.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.
1. Definir los objetivos de la investigación.
2. Recopilar y evaluar datos secundarios.
3. Diseñar un estudio de investigación primaria.
4. Recopilar los datos primarios.
5. Analizar datos.
6. Preparar un informe de los resultados.
RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizados por organizaciones externas, datos generados internamente para un estudio anterior e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa.
Datos de agencias especializadas
Los datos de agencia son de interés para un gran número de usuarios, pues se recopilan periódicamente y se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; después se vende a compradores interesados.
Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida
Con bases a tales datos los mercadologos sagaces calculan los perfiles del valor de por vida de los clientes de los diferentes segmentos. El CLV puede calcularse a partir de los costos de adquisición del cliente, las ganancias generadas por las ventas individuales a cada cliente, los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada de la relación.
INTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.
Los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilación de datos y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y el mismo orden.
MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS
En términos específicos en dicho plan se busca responder a tres preguntas: a quien encuestar, cuantas personas a encuestar y como se seleccionan esas personas.
CAPÍTULO 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, país de origen, intereses, necesidades y deseos y percepciones habría escasas razones para las investigaciones de mercados.
QUE ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tiene necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica.
COMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los estudios de segmentación tienen como finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
En la segmentación geográfica el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares y que esas necesidades y deseos son diferentes de quieren viven en otras zonas.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados.
Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor.
Sexo
Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente las mujeres han sido principales usuarias de ciertos productos, como tintes para el cabello y cosméticos, mientras los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse.
Estado marital
Tradicionalmente la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y en el caso de muchos productos y servicios continúa siendo la unidad más significativa.
Ingresos, educación y ocupación
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadologos segmentan los mercados con base a los ingresos por que consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad para pagar el precio de un artículo. Educación, ingresos y ocupación es una relación causa- efecto.
CAPÍTULO 4 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.
NECESIDADES
Todos los individuos tiene necesidades: algunas son innatas otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica se considera que las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios.
METAS
Las metas son resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. A los mercadologos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas.
Selección de metas
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, normas, valores culturales y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social.
MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición o que nos aleja de algún objeto o condición.
MOTIVOS RACIONALES- MOTIVOS EMOCIONALES
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denomina motivos racionales y motivos emocionales y emplean el termino racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad.
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
La motivación es un elemento altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante experiencias de la vida.
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO.La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo a intervalos bastante regulares durante el día la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad.
CAPÍTULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Por mucho tiempo los mercadologos han buscado atraer a los consumidores considerando sus rasgos de personalidad. Intuitivamente piensan que los factores de la personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuanto y como realizar su consumo.
LA NATURALEZA DEL CONSUMIDOR
En el estudio de la personalidad tres características distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental: 1. refleja diferencias individuales 2. Es consistente y duradera 3. Puede cambiar.
TEORÍA FREUDIANA
Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se constituyo sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.
TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD.
1.- los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás quieren ser amados deseados y apreciados.
2.- los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas buscan sobresalir y ganarse la admiración.
3.- los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás desean autonomía, confianza en si mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones.
TEORÍA DE LOS RASGOS
La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudianos y neofreudiano, es decir observación personal, relatos de experiencias vividas, análisis de los sueños o técnicas proyectivas.
La necesidad de cognición
Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de cognición con la cual se mide el nivel en que un individuo Asia o disfruta el acto de pensar.
Visualizadores versus verbalizadotes
Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferida como forma de asimilar información confiable. En tanto que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales y los prefiera como fuentes de información.
CAPÍTULO 6 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias.
SENSACIÓN
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo.
EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel mas bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto.
EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.
SELECCIÓN PERCEPTUAL
Los consumidores ejercen una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiéntele van a percibir.
Motivos
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean: cuanto mas intensa sea la necesidad mayor Serra la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relacione con ella.
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen como sensaciones separadas y discretas, más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.
Figura y fondo
Los estímulos que contactan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave o de un color más brillante o más pálido.
Cierre
Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa, es decir consiente o inconsciente agregan piezas faltantes.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
La imagen tiene un producto en la mete del consumidor es decir, su posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen.
CAPÍTULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
La manera en que los individuos aprenden constituye un asunto de gran interés e importancia para académicos, psicólogos, investigadores y mercadologos. Las estrategia de marketing se basan en la comunicación con el consumidor sea directamente a trabes de anuncios; o directamente o mediante la apariencia, el envase, el precio los canales de distribución del producto.
MOTIVACIÓN
El concepto de la motivación es importante para la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y las meta. La motivación actúa como un estimulo para el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que desean llegar a ser buenos jugadores de tenis estos motivados aprender lo más que puedan acerca de ese deporte y a practicarlo siempre que se tenga la ocasión.
SEÑALES
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estimulo9s que dan dirección a esos motivos.
RESPUESTA
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal como se comportan constituye su respuesta.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.
CONDICIONAMIENTO FÍSICO
Los primeros teóricos de condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos a trabes de la repetición.
CAPÍTULO 8 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR
Como consumidor, cada uno de nosotros de muestra un gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo y las tiendas de venta al menudeo.
EL OBJETO DE LA ACTITUD
La palabra objeto incluida en esta definición de la actitud orientada hacia el consumidor deberá interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efecto, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.
COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta acerca de el. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado de un proceso de aprendizaje.
CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA
Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o marca consiste en poner de relieves sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional. Según esta aproximación las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión y la función del conocimiento.
TEORÍA DE LA DISONANCIA CONGNITIVA.
De acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre si de manera indirecta, la teoría d la atribución trata de explicar amanera en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otro individuos.
CAPÍTULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Componentes de la comunicación
El emisor.
Como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal esta representada por una organización lucrativa, (comercial), o por una organización sin fines de lucro; por lo tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo.
El receptor.
Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la comunicación es conocido como Receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información.
Acepta la señal proveniente del sistema de transmisión y la transforma de tal manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un módem captara la señal analógica de la red o línea de transmisión y la convertirá en una cadena de bits.
El medio
Puede ser impersonal o interpersonal.
Canal de comunicación masiva generalmente se clasifican como impresos, de radiodifusión o electrónicos.
El mensaje.
Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.); aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte fundamental en el proceso del intercambio de información.
La retroalimentación
La retroalimentación, también denominada retroalimentación o feedback es, en una organización, el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar diversos aspectos del funcionamiento de una organización. La realimentación tiene que ser bidireccional de modo que la mejora continua sea posible, en el escalafón jerárquico, de arriba para abajo y de abajo para arriba.
El proceso de comunicación.
En términos generales, las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para ser que el consumidor este consiente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva asía el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera resolver el problema del consumidor mejor que un producto (o servicio) de la competencia.
El iniciador del mensaje (la fuente).
El patrocinador (iniciador) del mensaje primero tiene que decir a quien debe evitar su mensaje y que significado debe transmitir, luego, tendera que codificar el mensaje de manera que su significado sea interpretado por el publico meta precisamente en la forma deseada, las fuentes de comunicaciones interpersonales suelen ser organizaciones que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados a través de departamentos especiales o de portavoces.
Credibilidad
La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. Se construye sobre diversos factores, de los cuales el mas importante son las intenciones percibidas de la fuente.
Credibilidad de las fuentes informales. Una de las principales razones por las cuales las fuentes interpersonales, somos amigos, vecinos y parientes tiene una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tiene nada que ganar de una posibles transacción con los artículos que recomienda.
Credibilidad de las fuentes formales. Las fuentes formales que perciben como “neutrales” tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones de productos. Los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales están claramente orientadas a la búsqueda de ganancias, juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales en función de cuestiones como su desempeño anterior, el renombre, el tipo y la calidad del servicio que reconocidamente ofrecen, la calidad y la imagen de productos que fabrican la imagen y el atractivo del portavoz que emplean, el tipo de distribuidoras minoristas a través de los cuales realizan sus ventas, y su posición en la comunidad.
Credibilidad de portavoces y testimoniales. La eficacia del portavoz se relaciona con uno mismo. La sinergia entre el portavoz y el tipo de producto o servicio anunciado constituye un factor importante.
Credibilidad del mensaje. Credibilidad son los componentes objetivos y subjetivos que definen la capacidad de ser creído de una fuente o mensaje. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos. En forma similar el grado de conocimiento puede ser percibido en forma subjetiva aunque también incluye características relativas objetivas de la fuente o del mensaje (por ejemplo, antecedentes/referencias de la fuente o calidad de la información). Otras dimensiones secundarias son por ejemplo, el dinamismo o carisma de la fuente y la atracción física que genera.
El publico meta (los receptores).
Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con su experiencia y sus características personales. Entre los factores que influyen en la decodificación y la compresión de los mensajes persuasivos se encuentran las características personas del receptor, su envolvimiento con el producto o la categoría de productos, la congruencia del mensaje con el medio y el estado de ánimo del receptor.
Compresión y características personales.
Las características demográficas de una persona y su estilo de vida son factores determinantes en cuanto a la manera en que interpretara un mensaje.
Envolvimiento y congruencia.
El nivel de envolvimiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención UE es ponga al mensaje, y en el ciudadano con el que intente decodificarlo.
La congruencia entre la naturaleza del programa de televisión y el anuncio influía en el nivel de recordación del espectador.
Estado de ánimo.
El estado de animo o emocional desempeñan un papel relevante en la manera en que se decodificara un mensaje. El estado de ánimo del consumidor afecta a la manera en que percibe, recuerda y reacciona frente a un anuncio.
Barreras de comunicación.
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva a los mensajes. Los consumieres perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tiene un interés o una conveniencia especiales para ellos.
Ruido psicológico. Es cuando tu mente busca encontrar una respuesta a un interrogante pero se pierde en diversas ideas y pensamientos alejándose de la meta. El ruido psicológico se produce cuando el estado psicológico de receptor (s) no esta dispuesto como para producir una decodificación impredecible del mensaje enviado, aquí interfieren los sentimientos y los pensamientos.
Retroalimentación: la respuesta del receptor.
Resulta importante obtener retroalimentación tanto en las comunicaciones impersonales como en las comunicaciones interpersonales. Los emisores infieren que tan persuasivos son sus mensajes considerando la acción resultan del mercado meta.
Diseño de comunicaciones persuasivas.
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador debe establecer primero los objetos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos.
Estrategia de las comunicaciones.
Los modelos cognitivos describen un proceso en el cual la exposición a un mensaje conduce el interés y al deseo de obtener el producto.
Publico meta.
El público es el grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicación. Un público meta es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o toda una campaña de publicidad.
Estrategia de medios.
provoca una recordación equivalente a una campaña de mucho mayor inversión haciendo que la frecuencia de exposición aparente, sea mucho mayor a la frecuencia de emisión real y finalmente se busca impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno esta en una mas alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores. Estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada.
Estrategia del mensaje.
El mensaje, es el pensamiento. La idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido.
Teoría del envolvimiento.
Señala que es mas probable que los individuos realicen un esfuerzo cognitivo activo para evaluar las ventajas y las desventajas de un producto, para que enfoque su atención en las señales periféricas del mensaje, cuando se trate de situaciones de bajo envolvimiento.
Estructura y presentación del mensaje.
Algunas de las decisiones que los mercadologos necesitan tomar al diseñar el mensaje se refiere a la convivencia de usar la resonancia, un marco positivo o negativo para dicho mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales, publicidad comparativa, y en que orden debería presentarse el anuncio.
Los consumidores en su contexto social y cultural.
CAPÍTULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES.
Se define como el conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individual o colectiva.
Compresión del poder de los grupos de referencia.
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía especifica de sus comportamientos.
Casi todos los individuos interactúan regularmente con otras personas que influyen – de manera directa o indirecta- en sus decisiones de compra. Así, el estudio de los grupos y de su impacto sobre el individuo es muy importante para los mercadologos que desean ejercer su influencia sobre el comportamiento del consumidor.
Los grupos de referencia que influyen en el comportamiento o los valores generales se conocen como grupos de referencia normativa: los que influyen en actitudes específicas reciben el nombre de grupos de referencia comparativos. El concepto de los grupos de referencia del consumidor se ha ampliado para incluir a grupos con quienes los consumidores no tienen un contacto directo frente a frente, como los constituidos por celebridades, personajes políticos y las clases sociales.
La credibilidad, el atractivo y el poder del grupo de referencia afectan el nivel de influencia que ejerce. Las exhortaciones de grupos de referencia son utilizadas con gran eficacia por algunos publicistas para la promoción de sus bienes y servicios, ya que con ellos sutilmente inducen al consumidor potencial a identificarse con el usuario del producto que aparece en sus anuncios.
En marketing los cinco tipos de exhortaciones de grupos de referencia que se usan más a menudo provienen de celebridades, de expertos, del hombre común, de ejecutivos y empleados como voceros, y de personajes representativos o voceros de una marca.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o recomendar un producto, en calidad de actores o de voceros de una compañía. Los expertos pueden ser individuos muy reconocidos, como especialistas en la categoría de producto que se anuncia o actores que representan el papel de expertos. El enfoque del hombre común tiene el propósito de mostrar que individuos ordinarios, como los clientes potenciales, están satisfechos con el producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las firmas presentan a sus altos ejecutivos como voceros, ya que su presencia en los anuncios de la compañía parece implicar que alguien de la alta dirección esta cuidando los intereses del consumidor.
Para muchos consumidores, la familia es el grupo de referencia principal en gran parte de las actitudes y formas de comportamiento. La familia es el mercado meta primordial para la mayoría de los productos y las categorías de productos. Por ser el grupo de afiliación fundamental, la familia se define como dos o mas personas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción, que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extendidas. La socialización es una función esencial de la familia. Otras funciones de la familia son la provisión de apoyo económico y emocional, y el afán por brindar a sus miembros un estilo de vida adecuado.
Los miembros de una familia desempeñan roles específicos en sus actividades diarias; esos roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Entre los roles calve de los miembros de la familia en relación con el consumo se encuentran influyente, vigilante, quien decide, comprador, preparador, usuario, encargado del mantenimiento y encargado de la eliminación de producto. Por lo común, el estilo de toma de decisiones de una familia recibe la influencia de su estilo de vida, de los roles y de los factores culturales.
La mayoría de los estudios acerca del consumidor clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas o autónomas. La magnitud y la naturaleza de la influencia entre los cónyuges en las decisiones familiares dependen, en parte, del producto o servicio en cuestión y de influencias culturales determinadas.
La clasificación de las familias según la fase del ciclo de vida familiar (CVF) donde se encuentren aporta valiosos conocimientos sobre el comportamiento de la familia en cuanto a su consumo. El CVF comienza con la soltería, avanza hacia el matrimonio y luego al crecimiento de la familia, para después llegar a la contracción familiar y terminar con la muerte de uno de los cónyuges. Los cambios socio demográficos dinámicos ocurridos en la sociedad han originado michas fases no tradicionales por las cuales transitan ahora muchos hogares de tipo familiar o no familiar (como las parejas sin hijos, las parejas que retrasan el matrimonio, los padres solteros, las parejas que no se casan o los hogares constituidos por una sola persona). Estas faces no tradicionales cada vez son más importantes para los mercadologos, ya que representan nichos de mercado específicos.
CAPÍTULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es la clase social?
Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.
Clase social y estatus social.
Estatus social en sociología describe la posición social que un individuo ocupa dentro de una sociedad.
El estatus permite, en las relaciones interpersonales, saber el marco o conjunto de comportamientos que se espera de ambos actores sociales. El estatus varia según el tiempo y el grupo al que se pertenece. Una persona durante su vida puede tener varios estatus simultáneamente: Por ejemplo una mujer puede ser esposa, ingeniera, hija y madre a la vez. A la vez pueden ser tan envolventes que determine la identidad social de unas personas desmedro de los otros estatus que posee.
Se distinguen dos tipos de estatus:
Estatus adscrito o asignados: son aquellos que resultan por medio de factores sociales previos tales como raza, género, edad, ciclo de vida, clase, casta, etc.;
Estatus adquirido: son los que resultan de la asignación a la persona basándose en méritos u acciones. Ejemplos son las estrellas de música, los actores, atletas o deportivas, científicos, etc. pero también podríamos incluir el de padre, madre, jefe, licenciado, son todas aquellas posiciones que el individuo adquiere a lo largo de su vida, no van ligadas a su nacimiento.
Los estatus están determinados por la sociedad, por tanto pueden variar según el paso del tiempo o las características como la cultura o valores y normas que una sociedad dada determina como propia y pueden ser diferentes a otra sociedad.
Al estatus también está asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las sociedades el prestigio esta distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus social que la persona tiene. A modo de ejemplo un médico tiene más prestigio que un barrendero. Sin embargo, se pueden producir una inconsistencia de estatus social cuando se producen discrepancia entre como el estatus es valorado en una área en relación a otra. Un ejemplo típico es el del profesor, si bien éste puede ser muy valorado como un educador y agente socializador importante en la escuela y ante la comunidad educacional en términos de las recompensas que la sociedad le otorga, entiéndase salario y condiciones de trabajo, pueden ser muy bajas en relación a dicha valoración social.
El estatus objetivo: es un estatus asignado por la sociedad, la cultura o por el grupo particular en donde se desenvuelve la persona y que es adquirido cumpliendo alguno o varios de los criterios que lo determinan (La riqueza, lo que se hace en la sociedad, el impacto y el poder del conocimiento, la ocupación o actividad, características físicas, etc.) u otros impuestos por cada grupo. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
El estatus subjetivo: es el estatus que una persona cree tener sin poseer ninguna aprobación social o cultural y sin cumplir algún criterio que soporte el estatus del cual hace alarde. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
La estratificación social, es decir la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales. Existe en todas las sociedades y culturas. Por lo general. La clase social se define por el nivel de estatura que poseen los miembros de unas clases específicas, en comparación con los miembros de otras clases. La pertenencia de unas clases social a menudo sirve como marco, de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del consumidor.
La determinación de las clases sociales consiste en clasificar a los individuos en diferentes agrupamientos, en término de clase social. Tales agrupamientos son particularmente valiosos por los mercadologos, quienes utilizan la clasificación social como un medio eficaz para identificar y segmentar sus mercados meta. Existen tres modos básicos para determinar la clase social: la medición subjetiva, la mediación basada en la reputación y la medición objetiva. Las mediciones subjetivas se basan en la autopersepcion del individuo, las mediciones basadas en la reputación dependen de cómo sea percibido un individuo por otras personas, y las medias objetivas utilizan mediciones socioeconómicas especificas, ya sea por si solas (como un índice de una sola variable) o en combinación con otras como un índice de variable compuesta). En los índices estadounidenses de variable compuesta, como el índice de características de estatus y las calificaciones de estatus socioeconómicos, se combinan diversos factores socioeconómicos para formar una medida general de la posición en términos de clase social.
La estructura de clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta los de nueve. Un sistema de calcificación que se emplea con frecuencia incluye seis clases alta,- alta, alta- baja, media alta, media baja, baja alta y baja. Los perfiles de esta clase indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, de actividades recreativas y de hábitos de consumo. Por ende, la segmentación basada en la clase social reviste un interés especial para los mercadologos.
En los últimos años, algunos mercadologos han recorrido a la formación de conglomerados geodemograficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en la clase social. La formación de conglomerados geodemograficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentraciones de consumidores con ciertas características específicas. En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recueros, pues estos representan el segmento del más rápido crecimiento en nuestra población; si embrago, algunos mercadologos han encontrado que es bastante redituable entender las necesidades de los consumidores de escasos recursos.
La investigación ha revelado las diferencias entre clases sociales en cuanto a sus hábitos en la forma de vestir, la decoración del hogar y las actividades recreativas, así como respecto de los hábitos de ahorro, gasto y crédito. Por consiguiente, los mercadologos sagaces ajustan sus estrategias de productos específicos, y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.
CAPÍTULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es la cultura?
La cultura es el conjunto de todas las formas y expresiones de una sociedad determinada. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de ser, vestimenta, religión, rituales, normas de comportamiento y sistemas de creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la información y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la sociedad, en especial para la antropología y la sociología. ‘La Unesco, en 1982, declaró:
...que la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.
El estudio de la cultura incluye todos los aspectos de una sociedad. El idioma, los conocimientos las leyes y las costumbres dan a la sociedad su personalidad y carácter distintivos. En el contexto del comportamiento del consumidor, la cultura se define como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para regular el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica. Las creencias y los valores son factores que guían el comportamiento del consumidor; las costumbres son las formas de conducta usual y aceptada.
El influjo de la cultura sobre la sociedad es algo tan natural y esta tan arraigado, que rara vez se percibe su influencia cultural. Sin embargo, la cultura imparte orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de los problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona, de manera gradual y continua, para satisfacer las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como una parte de la experiencia social. En sus ambientes respectivos, los niños van adquiriendo un conjunto de creencias, valores y costumbres que constituyen su cultura (es decir, se culturizan), todo lo cual se adquiere a través de los aprendizajes formal, informal y técnico. La publicidad exalta el aprendizaje formal porque refuerza las formas de comportamiento y las expectativas deseadas; por otro lado, también fortalece el aprendizaje informal, dotando de modelos de comportamiento.
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad a través de un lenguaje y de símbolos compartidos comunes. Puesto que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadologos promueven con éxito tanto productos tangibles como intangibles, a la vez que transmiten a los consumidores conceptos referentes a esos productos por los medios de comunicación masiva.
Todos los elementos que forman la mezcla de marketing sirven para comunicarse simbólicamente con la audiencia. Los productos proyectan una imagen propia, y lo mismo sucede con la promoción. El precio y los establecimientos de venta al menudeo simbólicamente transmiten imágenes relativas a la calidad del producto.
Los elementos de la cultura se transmiten vía las tres instituciones sociales dominantes: la familia, la iglesia y la escuela. Una cuarta institución social que desempeña una función importante en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación masiva, tanto a través de su contenido editorial como de su publicidad.
Para estudiar la cultura se dispone de una amplia variedad de técnicas de medición. Entre ellas se encuentran las técnicas proyectivas, los métodos para la medición de actitudes, la observación de campo, la observación participante, el análisis del contenido y las encuestas para la medición de los valores.
Diversos valores fundamentales del pueblo estadounidense resultan adecuados para el estudio del comportamiento del consumidor. Entre ellos están el logro y el éxito, la actividad, la eficiencia y el sentido practico, el progreso, la comodidad material, el individualismo, la libertad, la conformidad, el humanitarismo, la jovialidad, y el acondicionamiento físico y la salud.
Como la importancia de estos valores varia para los distintos miembros de nuestra sociedad, cada uno de dichos valores ofrece una base efectiva para la segmentación de los mercados de consumidores.
CAPÍTULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es una subcultura?
El término subcultura se usa en sociología, antropología y semiótica cultural para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman.
La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a menudo por su oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre se produce una oposición entre la subcultura y la cultura de una manera radical.
Una subcultura es frecuentemente asociada a personas jóvenes que tienen preferencias comunes en el entretenimiento, en el significado de ciertos símbolos utilizados y en el uso de los medios sociales de comunicación y del lenguaje. En ese sentido se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o segmentos de la sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura simbólica o no material pueden ser observados y estudiados como subculturas. Algunas veces las subculturas son simplemente grupos de adolescentes con gustos comunes. Es necesario observar que él interaccionismo simbólico es fundamental en una subcultura.
De acuerdo con teóricos importantes que han estudiado las subculturas como Dick Hebdige, los miembros de una subcultura señalarán a menudo su pertenencia a la misma mediante un uso distintivo y estilo. Por lo tanto, el estudio de una subcultura consiste con frecuencia en el estudio del simbolismo asociado a la ropa, la música y otras costumbres de sus miembros, y también de las formas en las que estos mismos símbolos son interpretados por miembros de la cultura dominante. Si la subcultura se caracteriza por una oposición sistemática a la cultura dominante, entonces puede ser descrita como una contracultura.
Mediante el análisis subcultura, los mercadologos segmentan sus mercados para satisfacer sus necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes específicas que comparten los miembros de un grupo subcultura específico. Subcultura es un cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Sus miembros tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad: al mismo tiempo, sin embargo, también profesan las creencias predominantes de la sociedad en general. Las principales categorías subcultura les en estados unidos corresponden a nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y sexo. Cada una de ellas puede subdividirse en segmentos más pequeños, en los cuales es posible incidir a través de exhortaciones publicitarias especiales y mediante la elección de medios de comunicación selectivos. En algunos casos (como el de los consumidores de edad avanzada), es posible ajustar las características del producto o las necesidades especiales de dichos segmentos de mercado. Puesto que todos los consumidores pertenecen al mismo tiempo a varios grupos subcultura les, el mercadologo tendrá que determinar de que manera interactúan esas afiliaciones subculturales especificas sobre la categoría de productos en cuestión, para influir en las decisiones de compra del consumidor.
CAPÍTULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL.
Ante la diversidad que existe entre los pobladores de cada nación (como sucede en Estados Unidos), es fácil comprender que podría hacer muchas diferencias importantes entre los ciudadanos de distintas naciones, cuyas culturas, valores creencias e idiomas sean diferentes. Para que los mercadologos internacionales logren satisfacer con eficacia las necesidades de los consumidores en mercados potencialmente muy distintos entre si, es preciso que entiendan las semejanzas y las diferencias que existen entre los pobladores de los países que hayan decidido seleccionar como objetivo.
Según parece, cuando los consumidores toman decisiones de compra, consideran cual es el país de origen de las marcas que están evaluando. Con frecuencia, los consumidores adoptan actitudes específicas o incluso tienen preferencias por los productos fabricados en determinadas naciones. Esos efectos del país de origen influyen en la manera que los consumidores califican la calidad y, algunas veces, en la marcas que finalmente van a elegir.
En todo el mundo, un creciente numero de consumidores han empezado a tener contacto con los bienes materiales y con el estilo de vida de los pobladores de otros países, y a medida de que el numero de consumidores de clase media se incrementa en los países en vías de desarrollo, los mercadologos están ansiosos por localizar a esos nuevos clientes para ofrecerles sus productos. La clase media, en rápida expansión en algunas naciones de Asia, América del Sur y Europa Oriental, tiene un poder adquisitivo relativamente considerable, porque buena parte de sus ingresos son discrecionales (ya que algunas de sus necesidades, como la vivienda y la atención médica, con frecuencia las cubre el estado, a un costo módico o nulo).
Para algunos mercadologos internacionales la aculturación es un proceso doble; en primer lugar, ellos deben aprender todo lo que sea pertinente acerca del producto y la categoría del mismo, en la sociedad en la cual piensan comercializarlo; después, tienen que convencer a los miembros de esa sociedad de que rompan con lado formas tradicionales de hacer las cosas y de que adopten el nuevo producto. Cuando mas semejante sea el mercado meta extranjero al mercado del país de origen del mercadologo, será mas fácil su proceso de aculturación. A la inversa, cuando mas diferente sea el mercado meta extranjero, será más difícil el proceso de aculturación.
Parte de los problemas de análisis relacionados con el análisis transcultural se refieren a las diferencias en materia de idioma, patrones de consumo, necesidades , uso del producto, situaciones económicas y sociales, condiciones de marketing de investigación de mercados. Se percibe una necesidad urgente de realizar más análisis transculturales sistemáticos y conceptuales en cuanto a las características psicológicas; sociales y culturales que influyen en los hábitos de consumo de los consumidores extranjeros. En tales análisis se deberán identificar las crecientes oportunidades de marketing que habrán de reportar beneficios tanto a los mercadologos internacionales como a los consumidores que aquellos han elegido como objetivo.
CAPÍTULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES.
El liderazgo de opinión es un proceso de comunicación informal/oral donde una persona (llamémosle líder de opinión) influye en cierto grado en la conducta de compra de otra persona (llamémosle buscador o receptor).
El liderazgo de opinión es un proceso de interacción dinámico y omnipresente, tan común en los grupos sociales que resulta difícil para el consumidor determinar hasta que punto su actitud de consumo es impulsada por referencias informales.
Las personas que sirven como líderes de opinión se consideran objetivas en sus recomendaciones, porque no tienen intereses comerciales, su consejo se basa en la experiencia directa con un producto, este es el valor principal para el receptor, al reducir los riesgos de tener que consumir un producto por primera vez, porque la experiencia del individuo líder sirve para tener un referente.
Todos los mercadólogos se enfocan en destacar las bondades de un producto, al no percibir ningún beneficio comercial, el líder de opinión se convierte en un juez imparcial que comunica todo lo positivo y lo negativo de los atributos de un producto, situación que otorga mayor credibilidad a sus comentarios. No solo entregan información imparcial, además pueden dar consejo a otras personas para que consuman o no un producto. El líder ya tiene la información y en el proceso reafirmar su preferencia por el producto, o bien optar por otra opción más conveniente. A nivel de mercadeo, los líderes de opinión son importantísimos, constituyen un segmento de personas que tienen poder de influencia sobre otros consumidores. En el caso de los líderes de opinión el factor común es que son especialistas en una categoría específica, no dominan todos los temas, la condicional esta sujeta a las características del producto y el contexto en que este participa
El liderazgo de opinión es un proceso mediante el cual un individuo (el líder de opinión), ejerce una influencia informal sobre las acciones o actitudes de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o tan solo receptores de opinión. Estos perciben al líder de opinión como una fuente altamente fidedigna y objetiva de información sobre productos, que les puede ayudar a reducir el tiempo de búsqueda y el riesgo percibido de la compra. Los lideres de opinión, a la vez, se sienten motivados para proporcionar información o asesorías a otras personas, en parte porque al hacerlo fortalecen su propio estatus y su imagen de si mismos, y porque esas asesorías suelen reducir la disonancia quien sentiría después de realizar la compra. Otros motivos son el envolvimiento con el producto, el envolvimiento con los demás, individuos y el envolvimiento con el mensaje.
Los identificadores de mercado identifican a los líderes de opinión utilizando técnicas como el auto designación, los informantes clave, el método socio métrico y el método meta. Los estudios del liderazgo de opinión demuestran que este fenómeno tiende a ser específico por productos; es decir, que los individuos se “especializan” en un producto o una categoría de productos por la cual tienen un alto grado de interés. Un líder de opinión es una categoría de productos podría ser una receptor de opinión en otra.
CAPÍTULO 16. MÁS ALLÁ DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es una decisión?
La decisión que toma el consumidor cuando opta por comprar o no un producto o servicio representa un momento importante para la mayoría de los mercadologos. Las teorías sobre las toma de decisiones del consumidor varían según las suposiciones en las que se apoye el investigador acerca de la naturaleza del ser humano.
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subcultura les son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
Nunca menospreciar a los jóvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.